lunes, 25 de junio de 2012
domingo, 30 de mayo de 2010
AHO BETE HORTZ TV
Azkenik, blogari amaiera emateko, eta azkenengo ariketekin zerikusian, aurreko urtean, irakasgai baterako lan bezala nik eta beste lagun talde batek sortu genuen TV ikustera gonbidatzen zaituztet.
Bere emisio guztia publizitate polemikoari buruzkoa da, eta hainbat motatako edukia topatuko duzute bertan: telebistako spot polemikoenak, hauei ezarritako muga eta salaketei buruzko berriak, gai honekin zerikusia duten dokumentalak, etab...
Gainera, on demand apartatu bat ere badu telebistak. Eta hemen gaiarekin zerikusian jarraitzen duten publizitate polemikoaren bilduma oso interesgarriak daude. Besteak beste, publizitate subliminalari buruzkoak, kanpo publizitatea polemikoena, etab...
Beraz, mota honetako edukiek sortzen duten jakinmina ezagutzen dudanez, hementxe uzten dizuet, zeuek ere aho bete hortz gera zaitezten!
Bere emisio guztia publizitate polemikoari buruzkoa da, eta hainbat motatako edukia topatuko duzute bertan: telebistako spot polemikoenak, hauei ezarritako muga eta salaketei buruzko berriak, gai honekin zerikusia duten dokumentalak, etab...
Gainera, on demand apartatu bat ere badu telebistak. Eta hemen gaiarekin zerikusian jarraitzen duten publizitate polemikoaren bilduma oso interesgarriak daude. Besteak beste, publizitate subliminalari buruzkoak, kanpo publizitatea polemikoena, etab...
Beraz, mota honetako edukiek sortzen duten jakinmina ezagutzen dudanez, hementxe uzten dizuet, zeuek ere aho bete hortz gera zaitezten!
PUBLIZITATE SEXISTARI BEGIRA
Gaurkoan, publizitate sexistari buruz hitz egitea suertatu zaigu. Emakunderen baitako Begirak, publizitatearen arloan, irizpide zehatz batzuk ezarri ditu, hau sexista den edota eduki sexistak erakusten dituen nolabait neurtzeko.
Hona hemen irizpide edo baldintza horiek:
• Emakumeen aukerak eta espazioak mugatzen dituzten iragarkiak.
• Emakumeak gizonezkoen menpeko erakusten duten iragarkiak.
• Etxeko lanak emakumeen lan exklusibotzat agertzen dituzten iragarkiak.
• Etxeko lanak parodiatzen dituzten iragarkiak.
• Gorputza edo gorputzaren atalak saltzen den produktuarekin konparatzen dituzten iragarkiak inolako harremanik izan gabe.
• Adituen ahots bakarra gizon batena denean.
• Emakumeen edertasuna aitzakirik gabe handiesten den iragarkietan.
• Bi sexuei erreferentzia egiteko genero maskulinoa bakarrik erabiltzen duten iragarkiak.
Guzti hauek hobeto ulertu edo sakonki aztertzeko, ausaz, 15 iragarki aukera ditut, eta ondoren hauetariko bakoitzean goian aipatutako baldintza hauek zenbateraino nagusitzen diren aztertu dut. Hau da, 15 iragarki hauen azterketa egin dut, publizitate sexistaren presentzia gaur egun zenbaterainokoa den ikertzeko.
Besteak beste, anuncios.com webgunean sartu eta ondoko 15 iragarki hauek aukeratu aitut, lehen esan bezala ausaz. Hona hemen ondorioak:
1. Barceló Hoteles
Lehenengo iragarki honetan, goiko baldintzetatik 6. eta 8. bakarrik beteko litzatezke. Hau da, adituarena hotsa gizonezko batena da, eta aldi berean protagonista gizonezkoa da, iragarkiak, bi sexuei erreferentzia egiten dien bitartean. Baina hala ere, esan beharra dago, ez duela inongo alderdi sexistarik erakusten. Izan ere, momentu oro, protagonista hau, sexu desberdinetako lagunez eta jendez inguraturik agertzen dela, eta sukaldeko sekuentzian ere, bere emaztea eta bera agertzen dira janaria prestatzen. Hau da, nolabait, bai gizonezkoa eta emakumezkoa, Hotel honek iragartzen duen tratu ona eta prezio baxuak izateko eskubidearen jabe jartzen ditu. Bat abestearen gainetik gailendu gabe.
2.NBA
Kasu honetan, iragarkia oso bestelakoa da. NBA saskibaloiko elkartea iragartzeko, irudi guztietan, gizonezkoak agertzen dira. Ez da emakume bat bera ere agertzen, nahi zeta NBAko emakumezko ligak ere existitu. Esan daiteke, kirola gizonezkoarentzako bakarrik den zerbait bezala erakusten dutela. Beraz, nahiz eta emakumea irudien bitartez menpeko ez erakutsi, honen agerpen bat bera ere ez eginda eskaintzen du honen menpekotasun edo gutxiagotza.
3. Fiat
Hemen, gauzak zertxobait konlikatuagoak aurkezten zaizkigu. Hau da, burmuinen bilera bat aurkezten zaigu, eta euren artean sexua egiten hasiko balira bezala ikusten dugu. Ondoren, auto bat egiteko inteligentzia asko behar dela irakurtzen dugu. Eta gainera, plazerra gehitzen badiozu, Fiat bat sortu daitekeela. Burmuin guztiak berdinak direnez, ez dago antzematerik bakoitzak zein sexu errepresentatzen duen. Beraz, ezin da zehaztu inongo ukitu sexistarik.
4. Repsol
Kasu honetan, goiko baldintza bat bera ere ez da agertzen. Eta hare gehiago, emakumea da protagonista, kimikari bezala aurkezten dena, eta idei aberrien asmatzaile bezala. Gainera, ondoren, berak esaten duenez, “imaginatzearen gaitasuna, gizakiaren errekurtso handiena da” . Beraz, kasu honetan, bi sexuen gaitasuna, emakume baten bitartez errepresentatuta agertzen zaigu.
5. Viceroy
Honek, ukitu sexista bat baduela esan dezakegu. Izan ere, hasteko, protagonista, Fernando Alonso, gizonezkoak, erloju marka bat iragartzeaz gain, inguruan agertzen diren pertsonen kokapena ere berezia da. Hau da, hiru gizonezko agertzen dira, luxuzko trajeekin eta aulkietan, espektakulo bati begira bezala, baina bakoitzaren bi aldeteetan, bi emakumezko daude, tente, hauen aginduetara egongo balira bezala. Beraz, emakumearen menpekotasunaren adibide garbia da hau.
6. Axe
Noski, ikusi ditzakedan guztietatik, ez dut uste hau baino iragarki sexistagorik topatuko dudanik. Izan ere, bere gainontzeko iragarkien bide berbera darama. Kasu honetan, gizonezko eta sofa baten bolabiateko ibrido batek, bere lagunekin, futbola lasai lasai ikusi ondoren, Axe botatzen du, eta sofak ama irekitzen zaio, beratn, barruko arropatan agertzen diren bi emakume daudelarik, eta gaua berarekin pasatzera joango balira bezala. Ez dut uste gau handirik azaltzerik dagoenik hemen. Izan ere, iragarki sexista bat konsideratzeko goiko irizpide guzti-guztiak betetzen baititu, eta ziur aski agertzen diren beste asko ere bai.
7. Google
Kasu honetan, ez da pertsonarik agertzen. Esku bat noizean, behin, eta gizonezko batena dela dirudi, baina hala ere, ia ez da antzeman ere egiten. Beraz, honek ez luke inongo baldintzarik hautsiko, e zeta ukitu sexistarik erakutsko.
8. Atlético de Madrid
Hemen, protagonistaka haurrak izan arren, guztiak mutilak dira. Futboleko afizioa errepresetatzen dute, baina ez da neskatorik agertzen. Gainera, off ahotsa ere gizonezko batena da. Beraz, kasu honetan, NBAkoan bezala, kirola, gizonezkoen gauza bat bakarrik balitz bezala aurkezten zaigu, emakumeak agertu ere eze ginez. Iragarki sexista bezala konsideratu daiteke, alegia.
9. Aquiarius
Hona hemen iragarki sexista baten beste adibide bat. Kasu honetan, protagonista emakume portuges bat da. Eta bere lana, enterruetan negar egitea dela esaten du. Gainera, tartean, sukaldek olanak egiten ere agertzen da, eta bere lankide guztiak emakumeak dira. Beraz, esistitzen ez diren gauzak asmatzerako orduan ere, sexismoa nagusitzen da hemen. Zergaitik emakume bat horrelako lan bat, eta zergati kez gizonezko bat? Ez du ez buru eta ez hankarik.
10. McDonald´s
Hemen pertsonak erabili beharrean, animaliak aurkezten zaizkigu, baina kasu honetan ere sexu maskulinokoak. Bi hartza dira protagonistak, aita eta semea.
Hala ere, hemen azpimarratu dezakegu, etxeko lanetan ere aita ikusten dela, eta semea zaintzea zere aita arduratzen dela. Beraz, hau ez litzateke iragarki sexista baten kasua izango.
11. Nokia
Kasu honetan, protagonista desberdinak daude, bai emakumezkoa keta bai gizonezkoak. Eta Nokiak iragartzen duen bere mugikorretako GPSa guztientzako zuzenduta egongo balitz bezala aurkezten zaigu. Gainera, adituarena hotsa emakumezko batena da. Beraz, ez litzateke goiko irizpiderik beteko iragarki sexista bezala kokatzeko.
12. Coca-Cola
Hau ere ez nuke inola ere iragarki sexista baten kasuan ezarriko. Izan ere, sexu desberdineko protagonistak agertzen dira, eta guztiei garrantzi maila berdina ematen zaie. Beraz, Coca-cola, edozeinentzako edari bezala aurkezten zaigu, inor ere ez gailenduz. Beraz, ez da irizpiderik hausten.
13. Movistar
Hemen, pertsonaia desberdinak agertzen dira, bian rol desberdina betez. Nolabait, gizona bulego eta paper artean, eta emakumea sukaldean erei kusi dezakegu. Beraz, nahiz eta sexu guztiak agertu, hauei lan zehatz bat egokitzen zaio. Gainera, goiko irizpide bati kusi dezakegu. Hau da, adituarena hotsa gizonezko batena da. Beraz, ikustu sexista bat erakutsiko luke Movistarren iragarki honek.
14. Halo(Microsoft)
Hemen argia da goiko Emakundek proposatutako zein irizpide hausten den. Gizona da protagonista bakarra eta gizonezkoak bakarrik agertzen dira. Espaziorako armada moduko bateko borrokalaria balitza bezala aurkezten da. Eta honetarako gizonezko bat hautatu dute. Nahi zeta, emakumezko bat ez aurkezteko arrazoi garbiri kez egon. Izan ere, gaur egun, emakume ugarik hartzen dute parte armadan.
15. Stampii
Kasu honetan, azkenik, protagonista maskulino eta femenino bat aurkitzen ditugu, mugikorretik sarean sartzen, eta honen bitartez, euren zaletasunei buruzko informazioa bilatzen. Baina, hemen ere, nolabaiteko rol zehatz bat ezartzen zaio bakoitzari. Izan ere, mutila, kirolari buruzko informazioa aurkitzen agertzen da, eta emakumea, musikari buruzkoa. Berez, ez luke inongo garrantziarik honek, baina rol hauek iragarki sexu desberdinen zaletasunei dagokionean, beti agertzen direla ikusiz, horretxek erakartzen du nire arreta zuzenean.
Hots, alderdi hau ere zertxobait sexista litzateke.
Beraz, laburbilduz, 15 iragarki hauek segidan ikusi ondoren, gauzak, ariketa egin aurretik pentsatzen nuena ankaz gora utzi dit. Hau da, gaur egun, nahiz eta emakumeen menpekotasuna ez erakutsi, argi eta garbi ikusi dut sexu bakoitzari ber rol zehatza ezartzen zaio publizitatean. Eta rol hauek dira, hain zuzen, ikustu sexista hori ematen diotenak publizitateari.
Hona hemen irizpide edo baldintza horiek:
• Emakumeen aukerak eta espazioak mugatzen dituzten iragarkiak.
• Emakumeak gizonezkoen menpeko erakusten duten iragarkiak.
• Etxeko lanak emakumeen lan exklusibotzat agertzen dituzten iragarkiak.
• Etxeko lanak parodiatzen dituzten iragarkiak.
• Gorputza edo gorputzaren atalak saltzen den produktuarekin konparatzen dituzten iragarkiak inolako harremanik izan gabe.
• Adituen ahots bakarra gizon batena denean.
• Emakumeen edertasuna aitzakirik gabe handiesten den iragarkietan.
• Bi sexuei erreferentzia egiteko genero maskulinoa bakarrik erabiltzen duten iragarkiak.
Guzti hauek hobeto ulertu edo sakonki aztertzeko, ausaz, 15 iragarki aukera ditut, eta ondoren hauetariko bakoitzean goian aipatutako baldintza hauek zenbateraino nagusitzen diren aztertu dut. Hau da, 15 iragarki hauen azterketa egin dut, publizitate sexistaren presentzia gaur egun zenbaterainokoa den ikertzeko.
Besteak beste, anuncios.com webgunean sartu eta ondoko 15 iragarki hauek aukeratu aitut, lehen esan bezala ausaz. Hona hemen ondorioak:
1. Barceló Hoteles
Lehenengo iragarki honetan, goiko baldintzetatik 6. eta 8. bakarrik beteko litzatezke. Hau da, adituarena hotsa gizonezko batena da, eta aldi berean protagonista gizonezkoa da, iragarkiak, bi sexuei erreferentzia egiten dien bitartean. Baina hala ere, esan beharra dago, ez duela inongo alderdi sexistarik erakusten. Izan ere, momentu oro, protagonista hau, sexu desberdinetako lagunez eta jendez inguraturik agertzen dela, eta sukaldeko sekuentzian ere, bere emaztea eta bera agertzen dira janaria prestatzen. Hau da, nolabait, bai gizonezkoa eta emakumezkoa, Hotel honek iragartzen duen tratu ona eta prezio baxuak izateko eskubidearen jabe jartzen ditu. Bat abestearen gainetik gailendu gabe.
2.NBA
Kasu honetan, iragarkia oso bestelakoa da. NBA saskibaloiko elkartea iragartzeko, irudi guztietan, gizonezkoak agertzen dira. Ez da emakume bat bera ere agertzen, nahi zeta NBAko emakumezko ligak ere existitu. Esan daiteke, kirola gizonezkoarentzako bakarrik den zerbait bezala erakusten dutela. Beraz, nahiz eta emakumea irudien bitartez menpeko ez erakutsi, honen agerpen bat bera ere ez eginda eskaintzen du honen menpekotasun edo gutxiagotza.
3. Fiat
Hemen, gauzak zertxobait konlikatuagoak aurkezten zaizkigu. Hau da, burmuinen bilera bat aurkezten zaigu, eta euren artean sexua egiten hasiko balira bezala ikusten dugu. Ondoren, auto bat egiteko inteligentzia asko behar dela irakurtzen dugu. Eta gainera, plazerra gehitzen badiozu, Fiat bat sortu daitekeela. Burmuin guztiak berdinak direnez, ez dago antzematerik bakoitzak zein sexu errepresentatzen duen. Beraz, ezin da zehaztu inongo ukitu sexistarik.
4. Repsol
Kasu honetan, goiko baldintza bat bera ere ez da agertzen. Eta hare gehiago, emakumea da protagonista, kimikari bezala aurkezten dena, eta idei aberrien asmatzaile bezala. Gainera, ondoren, berak esaten duenez, “imaginatzearen gaitasuna, gizakiaren errekurtso handiena da” . Beraz, kasu honetan, bi sexuen gaitasuna, emakume baten bitartez errepresentatuta agertzen zaigu.
5. Viceroy
Honek, ukitu sexista bat baduela esan dezakegu. Izan ere, hasteko, protagonista, Fernando Alonso, gizonezkoak, erloju marka bat iragartzeaz gain, inguruan agertzen diren pertsonen kokapena ere berezia da. Hau da, hiru gizonezko agertzen dira, luxuzko trajeekin eta aulkietan, espektakulo bati begira bezala, baina bakoitzaren bi aldeteetan, bi emakumezko daude, tente, hauen aginduetara egongo balira bezala. Beraz, emakumearen menpekotasunaren adibide garbia da hau.
6. Axe
Noski, ikusi ditzakedan guztietatik, ez dut uste hau baino iragarki sexistagorik topatuko dudanik. Izan ere, bere gainontzeko iragarkien bide berbera darama. Kasu honetan, gizonezko eta sofa baten bolabiateko ibrido batek, bere lagunekin, futbola lasai lasai ikusi ondoren, Axe botatzen du, eta sofak ama irekitzen zaio, beratn, barruko arropatan agertzen diren bi emakume daudelarik, eta gaua berarekin pasatzera joango balira bezala. Ez dut uste gau handirik azaltzerik dagoenik hemen. Izan ere, iragarki sexista bat konsideratzeko goiko irizpide guzti-guztiak betetzen baititu, eta ziur aski agertzen diren beste asko ere bai.
7. Google
Kasu honetan, ez da pertsonarik agertzen. Esku bat noizean, behin, eta gizonezko batena dela dirudi, baina hala ere, ia ez da antzeman ere egiten. Beraz, honek ez luke inongo baldintzarik hautsiko, e zeta ukitu sexistarik erakutsko.
8. Atlético de Madrid
Hemen, protagonistaka haurrak izan arren, guztiak mutilak dira. Futboleko afizioa errepresetatzen dute, baina ez da neskatorik agertzen. Gainera, off ahotsa ere gizonezko batena da. Beraz, kasu honetan, NBAkoan bezala, kirola, gizonezkoen gauza bat bakarrik balitz bezala aurkezten zaigu, emakumeak agertu ere eze ginez. Iragarki sexista bezala konsideratu daiteke, alegia.
9. Aquiarius
Hona hemen iragarki sexista baten beste adibide bat. Kasu honetan, protagonista emakume portuges bat da. Eta bere lana, enterruetan negar egitea dela esaten du. Gainera, tartean, sukaldek olanak egiten ere agertzen da, eta bere lankide guztiak emakumeak dira. Beraz, esistitzen ez diren gauzak asmatzerako orduan ere, sexismoa nagusitzen da hemen. Zergaitik emakume bat horrelako lan bat, eta zergati kez gizonezko bat? Ez du ez buru eta ez hankarik.
10. McDonald´s
Hemen pertsonak erabili beharrean, animaliak aurkezten zaizkigu, baina kasu honetan ere sexu maskulinokoak. Bi hartza dira protagonistak, aita eta semea.
Hala ere, hemen azpimarratu dezakegu, etxeko lanetan ere aita ikusten dela, eta semea zaintzea zere aita arduratzen dela. Beraz, hau ez litzateke iragarki sexista baten kasua izango.
11. Nokia
Kasu honetan, protagonista desberdinak daude, bai emakumezkoa keta bai gizonezkoak. Eta Nokiak iragartzen duen bere mugikorretako GPSa guztientzako zuzenduta egongo balitz bezala aurkezten zaigu. Gainera, adituarena hotsa emakumezko batena da. Beraz, ez litzateke goiko irizpiderik beteko iragarki sexista bezala kokatzeko.
12. Coca-Cola
Hau ere ez nuke inola ere iragarki sexista baten kasuan ezarriko. Izan ere, sexu desberdineko protagonistak agertzen dira, eta guztiei garrantzi maila berdina ematen zaie. Beraz, Coca-cola, edozeinentzako edari bezala aurkezten zaigu, inor ere ez gailenduz. Beraz, ez da irizpiderik hausten.
13. Movistar
Hemen, pertsonaia desberdinak agertzen dira, bian rol desberdina betez. Nolabait, gizona bulego eta paper artean, eta emakumea sukaldean erei kusi dezakegu. Beraz, nahiz eta sexu guztiak agertu, hauei lan zehatz bat egokitzen zaio. Gainera, goiko irizpide bati kusi dezakegu. Hau da, adituarena hotsa gizonezko batena da. Beraz, ikustu sexista bat erakutsiko luke Movistarren iragarki honek.
14. Halo(Microsoft)
Hemen argia da goiko Emakundek proposatutako zein irizpide hausten den. Gizona da protagonista bakarra eta gizonezkoak bakarrik agertzen dira. Espaziorako armada moduko bateko borrokalaria balitza bezala aurkezten da. Eta honetarako gizonezko bat hautatu dute. Nahi zeta, emakumezko bat ez aurkezteko arrazoi garbiri kez egon. Izan ere, gaur egun, emakume ugarik hartzen dute parte armadan.
15. Stampii
Kasu honetan, azkenik, protagonista maskulino eta femenino bat aurkitzen ditugu, mugikorretik sarean sartzen, eta honen bitartez, euren zaletasunei buruzko informazioa bilatzen. Baina, hemen ere, nolabaiteko rol zehatz bat ezartzen zaio bakoitzari. Izan ere, mutila, kirolari buruzko informazioa aurkitzen agertzen da, eta emakumea, musikari buruzkoa. Berez, ez luke inongo garrantziarik honek, baina rol hauek iragarki sexu desberdinen zaletasunei dagokionean, beti agertzen direla ikusiz, horretxek erakartzen du nire arreta zuzenean.
Hots, alderdi hau ere zertxobait sexista litzateke.
Beraz, laburbilduz, 15 iragarki hauek segidan ikusi ondoren, gauzak, ariketa egin aurretik pentsatzen nuena ankaz gora utzi dit. Hau da, gaur egun, nahiz eta emakumeen menpekotasuna ez erakutsi, argi eta garbi ikusi dut sexu bakoitzari ber rol zehatza ezartzen zaio publizitatean. Eta rol hauek dira, hain zuzen, ikustu sexista hori ematen diotenak publizitateari.
PUBLIZITATEAREN MUGAK
“Los límites de la publicidad” artikuluan irakurri dugunez, gaur egungo publizitateak oso muga zorrotzak ditu zentsura aldetik. Iragargintzari lupa batekin begiratzen zaio bai mezu, eduki eta irudi aldetik. Ezinezkoa zaio jada iragarleei nahi duen guztia eskaintzea.
Egia da askotan iragarkiek euren sormenaz baliatu eta hartzailearen arreta lortzeko burura etorritako baliabide guztiak aprobetxatzen dituztela. Baina baliabide horiek askorentzat gehiegizkoak izaten dira. Ez dute onartzen, guztien begietara iritsi dezakeen publizitateak, aurretik aipatutako arreta hori lortzeko, muga moral edo sozial askoren gainetik joatea.
Beraz, horrelakorik gertatzen denean, alarmak martxan jarri eta salaketak egon ohi dira iragarleengan.
Arazoa, ordea, salaketa honek, azkenean, funtsik izan ez duela egiaztatzen denean dago.
Hau da, behin iragarle baten aurkako salaketa egoten denean, aurretik aipatutako alarma martxan jartzen da, eta ondorioz, jendearen belarrietara horrelaxe iristen da. “Iragarle edo marka hau salatua izan da”. Eta bere horretantxe geratzen da. Hori ez du ezerk aldatzen. Ezta geroago salaketa horrek funtsik izan ez duela jakiteak. Jada markak, nolabaiteko puntu beltza izango du beti.
Beraz, salaketa bat oso kaltegarria izan daiteke marka batentzako. Honek hartzaileengan sorturiko eragin negatiboa, atzeraezina izan baitaiteke askotan.
Publizitatearen muga hauek ordea, ez dira logikoak askorentzako. Izan ere, esaterako sexua eta biolentzia beste hainbat euskarritan salatzen ez bada, zergatik bai publizitate munduan?
Hala ere, kontutan izan behar dugu, publizitatea, aukera ezinezko zerbait dela. Hau da, hartzaileen ez dute erabakitzen momentu bakoitzean ze motatako publizitatea ikusiko duten. Nolabait, inposatu egiten zaigu, tokatzen zaiguna bakarrik ikusten baitugu, eta bez besterik. Baina alderantziz, beste motatako edukietan, guk aukeratzen dugu zer ikusi. Hots, bildurrezko film bat ikusi nahi badugu, ba hauxe ikusten dugu; edota akziozkoa, edota barregurazko telesail bat, etab…
Beraz, publizitateari dagokionez, parean tokatzen zaiguna ikusten dugunez, aukeratu gabe, askotan atseginak ez ditugun moduko irudi eta mezuak iristen zaizkigu.
Eta hortik salaketak, alegia.
Baina honetan ere, paradoxak ugariak dira. Izan ere, azkenean, euren edukiak eskaintzeko ordaintzen dutenak(iragarleak), hau egiteagatik kobratzen dutenak(beste ikus-entzunezko edukiak) baino askoz aztertuagoak dira.
Beste paradoxa edota kontraesana litzateke, zergtaik tabakoa eta alkohola bezalako produktuak ezin dira iragarri baina bai saldu?Zer da ba okerrago, hauei buruz entzutea, edota kontsumitzea?
Honen atzean, hainbat arrazoi leudeke. Oso zaila da mota honetako produktuen publizitatea zenbaiterainoko kaltegarria izan daitekeen neurtzea, zehazki. Beraz, zuzenean, hau ez iragartzearekiko irtenbide aukeratzen da. Agertu ezean, arazorik ez.
Baina bestalde, zergatik saldu? Noski, arrazoi ekonomikoak daude honen atzean. Baina ikusten denez, ez dago salaketarik, ez bada ilegalki egiten.
Beraz, azekenean, zein da muga?Eta nork jartzen du?
Oso zaila litzaidake, publizitatea profesionalaren lekuan jarrita, muga hauek guztiz kontutan izatea, eta inoiz ere ez hauetatik hurrunago joatea. Izan ere, argi dago gaur egun produktu baten azalpeneko mezu huts batek, ez duela lortzen eduki harrigarri edo esperoezin batek lortu dezaken bezalako eragina. Hau da, hartzaileak ikusi nahi duen erakutsi behar diogu, eta azken finean horren bila joaten da iragarlea. Biolentzia eta sexua bezalako gaiak sortu dezaketen morboa, baliagarria izan ohi da beste modu batera iragarrita, emaitza handirik lortuko ez lukeen produktu bati bultzada emateko. Eta horrela esanda, zertxobait gogorra eman dezakeen arren, horrelaxe da.
Honek gogora ekartzen dit, Diesel arropa markaren kasua. Izan ere, marka hau betidanik izan da nahiko polemikoa, bere publizitateari dagokionez. Baina, honen kasuan, salaketak jaso dituen arren, bere arrakasta izugarria izan da gehienetan. Diesel sexuaren gaiaz baliatu da askotan hartzailearen arreta hori lortzeko, eta lortu ere. Hona hemen, beraz, aurretik aipatutako guztia laburbiltzen duen kanpaina bat.
Harrigarria?Ba kanpaina honen bitartez izugarrizko arrakasta lortu zuen Diesel-ek bere arropa linea berrian. Beraz, iragarle askori probetxugarria irteten zaie salaketa bat jasotzearen arriskua jasatea, hartzaileen bururetan bere lekua lortzeko. Eta adibidea, hona hemen.
Baina pentsatzen jartzen bagara, ez al zaio harrigarriagoa egingo bere seme-alaba txikiek telebista aurrean honi begira aurkitu zituen umeen gurasoei?Nahiko al genuke gure seme-alabei honakoak ikustea tokatzea?
Alegia, mugak egon badaudela, baina muga hauek norberak jartzen dizkio bere buruari. Hau da, iragarle batek, inork bere lana zalantzan jarri aurretik, berak erabaki behar du noraino eman bere lana. Noraino aprobetxatu bere sormen aukera.
Egia da askotan iragarkiek euren sormenaz baliatu eta hartzailearen arreta lortzeko burura etorritako baliabide guztiak aprobetxatzen dituztela. Baina baliabide horiek askorentzat gehiegizkoak izaten dira. Ez dute onartzen, guztien begietara iritsi dezakeen publizitateak, aurretik aipatutako arreta hori lortzeko, muga moral edo sozial askoren gainetik joatea.
Beraz, horrelakorik gertatzen denean, alarmak martxan jarri eta salaketak egon ohi dira iragarleengan.
Arazoa, ordea, salaketa honek, azkenean, funtsik izan ez duela egiaztatzen denean dago.
Hau da, behin iragarle baten aurkako salaketa egoten denean, aurretik aipatutako alarma martxan jartzen da, eta ondorioz, jendearen belarrietara horrelaxe iristen da. “Iragarle edo marka hau salatua izan da”. Eta bere horretantxe geratzen da. Hori ez du ezerk aldatzen. Ezta geroago salaketa horrek funtsik izan ez duela jakiteak. Jada markak, nolabaiteko puntu beltza izango du beti.
Beraz, salaketa bat oso kaltegarria izan daiteke marka batentzako. Honek hartzaileengan sorturiko eragin negatiboa, atzeraezina izan baitaiteke askotan.
Publizitatearen muga hauek ordea, ez dira logikoak askorentzako. Izan ere, esaterako sexua eta biolentzia beste hainbat euskarritan salatzen ez bada, zergatik bai publizitate munduan?
Hala ere, kontutan izan behar dugu, publizitatea, aukera ezinezko zerbait dela. Hau da, hartzaileen ez dute erabakitzen momentu bakoitzean ze motatako publizitatea ikusiko duten. Nolabait, inposatu egiten zaigu, tokatzen zaiguna bakarrik ikusten baitugu, eta bez besterik. Baina alderantziz, beste motatako edukietan, guk aukeratzen dugu zer ikusi. Hots, bildurrezko film bat ikusi nahi badugu, ba hauxe ikusten dugu; edota akziozkoa, edota barregurazko telesail bat, etab…
Beraz, publizitateari dagokionez, parean tokatzen zaiguna ikusten dugunez, aukeratu gabe, askotan atseginak ez ditugun moduko irudi eta mezuak iristen zaizkigu.
Eta hortik salaketak, alegia.
Baina honetan ere, paradoxak ugariak dira. Izan ere, azkenean, euren edukiak eskaintzeko ordaintzen dutenak(iragarleak), hau egiteagatik kobratzen dutenak(beste ikus-entzunezko edukiak) baino askoz aztertuagoak dira.
Beste paradoxa edota kontraesana litzateke, zergtaik tabakoa eta alkohola bezalako produktuak ezin dira iragarri baina bai saldu?Zer da ba okerrago, hauei buruz entzutea, edota kontsumitzea?
Honen atzean, hainbat arrazoi leudeke. Oso zaila da mota honetako produktuen publizitatea zenbaiterainoko kaltegarria izan daitekeen neurtzea, zehazki. Beraz, zuzenean, hau ez iragartzearekiko irtenbide aukeratzen da. Agertu ezean, arazorik ez.
Baina bestalde, zergatik saldu? Noski, arrazoi ekonomikoak daude honen atzean. Baina ikusten denez, ez dago salaketarik, ez bada ilegalki egiten.
Beraz, azekenean, zein da muga?Eta nork jartzen du?
Oso zaila litzaidake, publizitatea profesionalaren lekuan jarrita, muga hauek guztiz kontutan izatea, eta inoiz ere ez hauetatik hurrunago joatea. Izan ere, argi dago gaur egun produktu baten azalpeneko mezu huts batek, ez duela lortzen eduki harrigarri edo esperoezin batek lortu dezaken bezalako eragina. Hau da, hartzaileak ikusi nahi duen erakutsi behar diogu, eta azken finean horren bila joaten da iragarlea. Biolentzia eta sexua bezalako gaiak sortu dezaketen morboa, baliagarria izan ohi da beste modu batera iragarrita, emaitza handirik lortuko ez lukeen produktu bati bultzada emateko. Eta horrela esanda, zertxobait gogorra eman dezakeen arren, horrelaxe da.
Honek gogora ekartzen dit, Diesel arropa markaren kasua. Izan ere, marka hau betidanik izan da nahiko polemikoa, bere publizitateari dagokionez. Baina, honen kasuan, salaketak jaso dituen arren, bere arrakasta izugarria izan da gehienetan. Diesel sexuaren gaiaz baliatu da askotan hartzailearen arreta hori lortzeko, eta lortu ere. Hona hemen, beraz, aurretik aipatutako guztia laburbiltzen duen kanpaina bat.
Harrigarria?Ba kanpaina honen bitartez izugarrizko arrakasta lortu zuen Diesel-ek bere arropa linea berrian. Beraz, iragarle askori probetxugarria irteten zaie salaketa bat jasotzearen arriskua jasatea, hartzaileen bururetan bere lekua lortzeko. Eta adibidea, hona hemen.
Baina pentsatzen jartzen bagara, ez al zaio harrigarriagoa egingo bere seme-alaba txikiek telebista aurrean honi begira aurkitu zituen umeen gurasoei?Nahiko al genuke gure seme-alabei honakoak ikustea tokatzea?
Alegia, mugak egon badaudela, baina muga hauek norberak jartzen dizkio bere buruari. Hau da, iragarle batek, inork bere lana zalantzan jarri aurretik, berak erabaki behar du noraino eman bere lana. Noraino aprobetxatu bere sormen aukera.
PUBLIZITATEA: entretenimendua edo salmenta tresna?
Azkenengo urteetan, publizitatearen egoera geroz eta “konplikatuagoa” da. Bere edukia eta forma aldatuz joan da urteetan, garaiak bultzatuta. Hau da, bere historian zehar publizitateak gorakada izugarri jasan du. Eta datu honek iragargintzarentzako positiboa dirudienez ez da horrela. Izan ere, gorakada hori ez da izan kalitate aldekoa, baizik eta alderantziz, kantitatezkoa.
Hau da, azkenengo urteetan publizitatearen kantitatea izugarrizkoa da. Guztizko asetze publizitario batean murgildurik gaude. Edozein momentutan, edozein tokitara begiratuz, publizitatea ikusten dugu. Eta geu ohartu gabe ere, gehienetan. Ondorioz, nolabaiteko “inmunitasuna” lortu dugu honekiko. Hots, ez digu bere sorreran eragiten zuen bezala eragiten. Nolabait, iragarki bat ikusten dugunean, irudiak ikusi egiten ditugu, baina ez diogu arretarik jartzen, eta hare gutxiago mezuari. Belarri batetik sartu eta bestetik irteten zaigu. Beraz hauxe da gaur egun publizitateak orokorrean sortzen duen eragina. Pasibotasuna. Eta ondorioz, noski, gehienetan ez da iristen beti bere helburu nagusia izan denera; hau da, salmenta. Iragarki bat ikusten dugunean, ia inoiz ez du gure jarrera aldatzen honek iragarritakoa erostera joateko mailararte.
Izan ere, hauxe izan da, edo nik hala uste nuen behintzat publizitatearen muina, ardatza: salmentak handitzea.
Baina aurretik azaldutako egoera korapilatsu honek publizitatearen betik helburu hori zalantzan jartzera bultzatzen nau. Hau da, ez ote du iragargintzak bere lehenengo helburu hori aldatu beste helburu batzuengatik?
Asetze publizitarioak hartzailearengan dituen eraginak aipatu ditugu, baina honek iragarleengan eta hedabideengan dituenak oso bestelakoak dira. Nolabait, bere isatsari hoska egiten dion arraina bezalakoa litzateke.
Hau da, esan dugunez, astetze publizitario horrek hartzailearen pasibotasuna sortu du. Beraz, hau ekiditzeko, iragarleek lehenengo irtenbide honekin topo egiten dute: euren nagusitasuna eta presentzia handitzea. Eta hori nola lortu? Ba hedabideetan geroz eta gehiago agertuz.
Beraz, hortxe lehen azaldutako metafora: publizitatearen asetzeak pasibotasuna sortzen du hartzailearengan, eta pasibotasun honi aurre egiteko zein irtenbide, eta saturazio gehiago, hain zuzen ere.
Horregatik ez da betetzen eduki publizitarioak mugatzen dituen legeria. Iragarleek beharrezkoa ikusten baitute euren presentzia hori geroz eta handiago izatea.
Eta bestetik, Alberto Sanz Galík bere artikuluan azaldu duen bezala, legedia honek ezartzen duen santzioa edo kastigua, asetze honen bitartez lorturiko irabaziak baino askoz ere txikiagoa bada, hedabideei ez zaie axola hau ordaintzea(aplikatzera iristen den kasuetan, noski. Artikuluak dioenez, oso gutxitan, alegia).
Beraz, argi dago, azkenean, iragarleek euren notorietatea zerbait handitzea lortzen duten arren, hedabideak direla honekin etekin nagusia ateratzen dutena. Alegia, geroz eta izugarrizko diru-sarrera kopuru handiagoa publizitate aldetik.
Nola egin ba honi uko, legea betetzeagatik, ezta? Inori kalterik ez dio egiten eta.
Baina egia bestelakoa da. Kaltea argi eta garbi ikusi daiteke. Eta kaltetua ere bai. Hau da, publizitatea bera.
Nahiz eta hedabideetako presentzia hori handituta, helburuak betetzen ez direnean, beste irtenbide batzuen bila joaten da. Eta gaur egun ohikoena, aurretik aipatutako publizitatearen lehenengo helburu hori aldatzera joaten dira. Salmenta izan beharrean, entretenimendua da.
Hau da, hartzailearen pasibotasun horri aurre egiteko hau entretenitzea bilatzen da. Nolabait, bere arreta deitzea, nola hala. Baina hau askotan, bere horretantxe geratzen da. Hots, arreta erakartzean. Kito. Iragarkiaren amaierako mezua bigarren plano batean geratzen da hartzailearengan. Bere memorian iragarkia bera geratzen da, baina ez honek azaldu edo saldu nahi zuena.
Burura datorkidan adibide garbiena “Mixta” edariaren azkeneko kanpaina litzateke. Honek eskaintzen dituen iragarkien artean, bakarrean azaltzen da edaria zer den. Eta noski, aipatu bakarrik, eza azaldu. Harrigarria egiten zait kanpaina hau, izan ere, nik beti publizitatea ulertu izan dudanatik oso urrun geratzen da. Hartzaileari produktuarekin inongo zerikusirik ez duen edozer gauzari buruzko sekuentzia labur batzuk eskaintzen zaizkio, bere arreta erakartzeko. Eta amaieran, marka aipatzen da. Besterik ez. Horixe da iragarkia. Baina honek benetan bultzatuko nau ni taberna batetan Mixta bat eskatzera?
Ba al dakit ba zer den???
Hona hemen kanpaina honen iragarkien bilduma bat:
Beraz, iragarki horren mezua non geratzen den galdera egiten diot nire buruari. Eta ondorioz, ea publizitatearen etorkizuna horixe izango al den. Hau da, hartzailearen entretenitu eta besterik lortzen ez duen zerbait. Baina horretarako ez al daude beste hainbat eduki?
Etorkizunean, azkenean publizitate munduan lanean amaitzen badut, nire sormen lana zein izango den zalantzan jartzen dit. Mezuari garrantzia kendu eta hartzailearen buruan lekutxo bat lortzeko, hau entretenitzea bakarrik lortu beharko dut, edota benetan nire produktua erostera bultzatuko zerbait kontatu beharko diot.
Espero dut benetan, bigarrengoa izatea. Izan ere, lehenengorako ikus-entzunezko lizentziatura zegoela uste nuen.
Hau da, azkenengo urteetan publizitatearen kantitatea izugarrizkoa da. Guztizko asetze publizitario batean murgildurik gaude. Edozein momentutan, edozein tokitara begiratuz, publizitatea ikusten dugu. Eta geu ohartu gabe ere, gehienetan. Ondorioz, nolabaiteko “inmunitasuna” lortu dugu honekiko. Hots, ez digu bere sorreran eragiten zuen bezala eragiten. Nolabait, iragarki bat ikusten dugunean, irudiak ikusi egiten ditugu, baina ez diogu arretarik jartzen, eta hare gutxiago mezuari. Belarri batetik sartu eta bestetik irteten zaigu. Beraz hauxe da gaur egun publizitateak orokorrean sortzen duen eragina. Pasibotasuna. Eta ondorioz, noski, gehienetan ez da iristen beti bere helburu nagusia izan denera; hau da, salmenta. Iragarki bat ikusten dugunean, ia inoiz ez du gure jarrera aldatzen honek iragarritakoa erostera joateko mailararte.
Izan ere, hauxe izan da, edo nik hala uste nuen behintzat publizitatearen muina, ardatza: salmentak handitzea.
Baina aurretik azaldutako egoera korapilatsu honek publizitatearen betik helburu hori zalantzan jartzera bultzatzen nau. Hau da, ez ote du iragargintzak bere lehenengo helburu hori aldatu beste helburu batzuengatik?
Asetze publizitarioak hartzailearengan dituen eraginak aipatu ditugu, baina honek iragarleengan eta hedabideengan dituenak oso bestelakoak dira. Nolabait, bere isatsari hoska egiten dion arraina bezalakoa litzateke.
Hau da, esan dugunez, astetze publizitario horrek hartzailearen pasibotasuna sortu du. Beraz, hau ekiditzeko, iragarleek lehenengo irtenbide honekin topo egiten dute: euren nagusitasuna eta presentzia handitzea. Eta hori nola lortu? Ba hedabideetan geroz eta gehiago agertuz.
Beraz, hortxe lehen azaldutako metafora: publizitatearen asetzeak pasibotasuna sortzen du hartzailearengan, eta pasibotasun honi aurre egiteko zein irtenbide, eta saturazio gehiago, hain zuzen ere.
Horregatik ez da betetzen eduki publizitarioak mugatzen dituen legeria. Iragarleek beharrezkoa ikusten baitute euren presentzia hori geroz eta handiago izatea.
Eta bestetik, Alberto Sanz Galík bere artikuluan azaldu duen bezala, legedia honek ezartzen duen santzioa edo kastigua, asetze honen bitartez lorturiko irabaziak baino askoz ere txikiagoa bada, hedabideei ez zaie axola hau ordaintzea(aplikatzera iristen den kasuetan, noski. Artikuluak dioenez, oso gutxitan, alegia).
Beraz, argi dago, azkenean, iragarleek euren notorietatea zerbait handitzea lortzen duten arren, hedabideak direla honekin etekin nagusia ateratzen dutena. Alegia, geroz eta izugarrizko diru-sarrera kopuru handiagoa publizitate aldetik.
Nola egin ba honi uko, legea betetzeagatik, ezta? Inori kalterik ez dio egiten eta.
Baina egia bestelakoa da. Kaltea argi eta garbi ikusi daiteke. Eta kaltetua ere bai. Hau da, publizitatea bera.
Nahiz eta hedabideetako presentzia hori handituta, helburuak betetzen ez direnean, beste irtenbide batzuen bila joaten da. Eta gaur egun ohikoena, aurretik aipatutako publizitatearen lehenengo helburu hori aldatzera joaten dira. Salmenta izan beharrean, entretenimendua da.
Hau da, hartzailearen pasibotasun horri aurre egiteko hau entretenitzea bilatzen da. Nolabait, bere arreta deitzea, nola hala. Baina hau askotan, bere horretantxe geratzen da. Hots, arreta erakartzean. Kito. Iragarkiaren amaierako mezua bigarren plano batean geratzen da hartzailearengan. Bere memorian iragarkia bera geratzen da, baina ez honek azaldu edo saldu nahi zuena.
Burura datorkidan adibide garbiena “Mixta” edariaren azkeneko kanpaina litzateke. Honek eskaintzen dituen iragarkien artean, bakarrean azaltzen da edaria zer den. Eta noski, aipatu bakarrik, eza azaldu. Harrigarria egiten zait kanpaina hau, izan ere, nik beti publizitatea ulertu izan dudanatik oso urrun geratzen da. Hartzaileari produktuarekin inongo zerikusirik ez duen edozer gauzari buruzko sekuentzia labur batzuk eskaintzen zaizkio, bere arreta erakartzeko. Eta amaieran, marka aipatzen da. Besterik ez. Horixe da iragarkia. Baina honek benetan bultzatuko nau ni taberna batetan Mixta bat eskatzera?
Ba al dakit ba zer den???
Hona hemen kanpaina honen iragarkien bilduma bat:
Beraz, iragarki horren mezua non geratzen den galdera egiten diot nire buruari. Eta ondorioz, ea publizitatearen etorkizuna horixe izango al den. Hau da, hartzailearen entretenitu eta besterik lortzen ez duen zerbait. Baina horretarako ez al daude beste hainbat eduki?
Etorkizunean, azkenean publizitate munduan lanean amaitzen badut, nire sormen lana zein izango den zalantzan jartzen dit. Mezuari garrantzia kendu eta hartzailearen buruan lekutxo bat lortzeko, hau entretenitzea bakarrik lortu beharko dut, edota benetan nire produktua erostera bultzatuko zerbait kontatu beharko diot.
Espero dut benetan, bigarrengoa izatea. Izan ere, lehenengorako ikus-entzunezko lizentziatura zegoela uste nuen.
IRAGARKIEN ELEMENTUAK AZTERTUZ
Argi dago denborak aurrera egin ahala, publizitatean erabilitako formatuak aldatuz edota garatuz doazela. Izan ere, mezua helarazteko hamaika era daude, eta gaur egungo publizitate saturazioak, honen eragina baldintzatu edo murrizten du. Beraz, honi aurre egiteko, iragarleak geroz eta mota gehiagoko formulak erabiltzen ditu, bere produktua saltzeko.
Hala ere, telebistako iragarkiei dagokionez, adibidez, esan beharra dago, azkenaldian nolabaiteko joera nagusi bat dagoela. Edo behintzat hori egiaztatu du gaurko klasean egin dugun ariketak. 10 spot desberdin aztertu ditugu, hauen ezaugarri nagusiak zehaztuz, eta honen bitartez, gaur egungo iragaeleek hartzen dituzten antzeko erabakiak aurkitu ditugu.
Esaterako, mezua eskaintzerako orduan, betiko "emozio vs. arrazoia" gatazkan, lehenengoarekiko joera bat somatu dezakegu. Gaurko ariketan, adibidez, 10 iragarkietatik 7 iragarki emozionalak ziren. Hau da, produktuaren ezaugarri zehatzak azaldu beharrean, hartzailearengana emozioen bidez iritsi nahi da.
Honen arrazoia, neure ustez, arreta lortzeko formula berriak bilatzean legoke.
Izan ere, beste zenbait irakasgaitan ikusi izan dudan bezala, denboran zehar, iragarki arrazionaletatik emozionaletarako aldaketa bat egon da. Hau da, publizitate saturazioa dela eta, iragarleek euren produktuaren azalpen soil bat eskaintzearekin nahikoa ez dela ohartu ziren, eta ondorioz, emozio aldetik mugitzen hasi zirenean, hartzailea erakartuago zentitzen zela egiaztatu zen.
Bestetik, iragarkietan umorea erabiltzeko nolabaiteko joera bat ere ikusi dugu, besteak beste, gaur aztertutako 10 iragarkietatik, 6k erakutsi baitute umore puntu bat. Edo behintzat, irrifar bat sortzeko asmo hori.
Honek ere, aurretik aipatutako arreta erakartzeko asmo horrekin zerikusia izan dezake. Izan ere, umorearen erabilpen hori positiboa izan daiteke iragarlearentzat, honek, iragarritakoarekiko jarrera ona sustatu baitezake.
Alderantziz, iragarki didaktikoak nagusitasun gutxi dutela ikusi dugu. Hau da, 10tik bakarra izan da nolabait bere produktuaren ezaugarri edo erabilpenei buruz zerbait erakutsi nahi izan diguna. Baina, hala ere, kasu honetan, ez du oso modu zuzen eta garbian erakutsi. Beraz, ikusi dezakegunez, joera handiago dago hartzailearen arreta entretenimenduaren bitartez lortzera.
Hau da, ikusitako iragarkietan, argi nagusitu da, gaur egun arreta erakartzeko joera handiagoa dagoela, produktuari buruzko informazio zehatz bat ematearen baino.
Eta arreta erakartzeko asmo horretan lagungarri ikusten dute iragarle askok ospetsuen erabilpena euren mezua ematerako orduan. Jendearen interesa pizteaz gain, datuek diotenez, askotan, sinesgarritasun handiagoa ere ematen baitiote. Gure ariketaren kasuan, 10etik, 4rek aurkeztu dute euren produktua ospetsu baten bitartez. Beraz, ia erdiak. Nahiko datu adierazgarria da hau.
Musikaren erabilpena izan da iragarki guzti guztietan erabilitakoa. Ikusten denez, musika nagusi da gaur egungo publizitatean. Hala ere, batzuek, musika hau oraindik eta erakargarriago bilakatzeko asmoz, spotarentzako zehazki “jingle”ak sortu dituzte. Hau da, marka, hartzailearen memorian errazago geratzeko moduko kantutxoak asmatzen dira. Gehienetan, oso melodia itsasgarriekin. Horrela, kantua buruan dutela, aldi berean, marka ere badute. Gaurkoan, 10 iragarkitik 1etan entzun dugu mota honetako kantua.
Burura datorkit adibide bezala jartzeko, gaur egun oso ezaguna egin den "Soy", Mutua Madrileñak sorturiko jingle-a.
Eta azkenik, entzuten diren ahotsak dira aztertutako azken ezaugarria. Nagusitasuna, “over ahotsa” eta gizonezkoarena dira. Hau da, nork esaten duen ikusi ez, baina entzuten dugun gizonezko baten ahotsa. 10etik, 6k betetzen dituzte ezaugarri hauek gaurko ariketan. Beste bietan, emakumezkoaren over ahotsa, eta azkeneko bietan, inongo ahotsik ez.
Esan beharra dago, adituaren ahots bezala, beraz, gizonezkoarena emakumezkoarena baino askoz ere ohikoagoa dela.
Laburbilduz, beraz, esan dezakegu, gaur egungo iragarleek, arreta erakartzeko teknika eta baliabide berriak bilatzen diharduten arren, guztiek ere, bide berdintsutik jo ohi dutela.
Hala ere, telebistako iragarkiei dagokionez, adibidez, esan beharra dago, azkenaldian nolabaiteko joera nagusi bat dagoela. Edo behintzat hori egiaztatu du gaurko klasean egin dugun ariketak. 10 spot desberdin aztertu ditugu, hauen ezaugarri nagusiak zehaztuz, eta honen bitartez, gaur egungo iragaeleek hartzen dituzten antzeko erabakiak aurkitu ditugu.
Esaterako, mezua eskaintzerako orduan, betiko "emozio vs. arrazoia" gatazkan, lehenengoarekiko joera bat somatu dezakegu. Gaurko ariketan, adibidez, 10 iragarkietatik 7 iragarki emozionalak ziren. Hau da, produktuaren ezaugarri zehatzak azaldu beharrean, hartzailearengana emozioen bidez iritsi nahi da.
Honen arrazoia, neure ustez, arreta lortzeko formula berriak bilatzean legoke.
Izan ere, beste zenbait irakasgaitan ikusi izan dudan bezala, denboran zehar, iragarki arrazionaletatik emozionaletarako aldaketa bat egon da. Hau da, publizitate saturazioa dela eta, iragarleek euren produktuaren azalpen soil bat eskaintzearekin nahikoa ez dela ohartu ziren, eta ondorioz, emozio aldetik mugitzen hasi zirenean, hartzailea erakartuago zentitzen zela egiaztatu zen.
Bestetik, iragarkietan umorea erabiltzeko nolabaiteko joera bat ere ikusi dugu, besteak beste, gaur aztertutako 10 iragarkietatik, 6k erakutsi baitute umore puntu bat. Edo behintzat, irrifar bat sortzeko asmo hori.
Honek ere, aurretik aipatutako arreta erakartzeko asmo horrekin zerikusia izan dezake. Izan ere, umorearen erabilpen hori positiboa izan daiteke iragarlearentzat, honek, iragarritakoarekiko jarrera ona sustatu baitezake.
Alderantziz, iragarki didaktikoak nagusitasun gutxi dutela ikusi dugu. Hau da, 10tik bakarra izan da nolabait bere produktuaren ezaugarri edo erabilpenei buruz zerbait erakutsi nahi izan diguna. Baina, hala ere, kasu honetan, ez du oso modu zuzen eta garbian erakutsi. Beraz, ikusi dezakegunez, joera handiago dago hartzailearen arreta entretenimenduaren bitartez lortzera.
Hau da, ikusitako iragarkietan, argi nagusitu da, gaur egun arreta erakartzeko joera handiagoa dagoela, produktuari buruzko informazio zehatz bat ematearen baino.
Eta arreta erakartzeko asmo horretan lagungarri ikusten dute iragarle askok ospetsuen erabilpena euren mezua ematerako orduan. Jendearen interesa pizteaz gain, datuek diotenez, askotan, sinesgarritasun handiagoa ere ematen baitiote. Gure ariketaren kasuan, 10etik, 4rek aurkeztu dute euren produktua ospetsu baten bitartez. Beraz, ia erdiak. Nahiko datu adierazgarria da hau.
Musikaren erabilpena izan da iragarki guzti guztietan erabilitakoa. Ikusten denez, musika nagusi da gaur egungo publizitatean. Hala ere, batzuek, musika hau oraindik eta erakargarriago bilakatzeko asmoz, spotarentzako zehazki “jingle”ak sortu dituzte. Hau da, marka, hartzailearen memorian errazago geratzeko moduko kantutxoak asmatzen dira. Gehienetan, oso melodia itsasgarriekin. Horrela, kantua buruan dutela, aldi berean, marka ere badute. Gaurkoan, 10 iragarkitik 1etan entzun dugu mota honetako kantua.
Burura datorkit adibide bezala jartzeko, gaur egun oso ezaguna egin den "Soy", Mutua Madrileñak sorturiko jingle-a.
Eta azkenik, entzuten diren ahotsak dira aztertutako azken ezaugarria. Nagusitasuna, “over ahotsa” eta gizonezkoarena dira. Hau da, nork esaten duen ikusi ez, baina entzuten dugun gizonezko baten ahotsa. 10etik, 6k betetzen dituzte ezaugarri hauek gaurko ariketan. Beste bietan, emakumezkoaren over ahotsa, eta azkeneko bietan, inongo ahotsik ez.
Esan beharra dago, adituaren ahots bezala, beraz, gizonezkoarena emakumezkoarena baino askoz ere ohikoagoa dela.
Laburbilduz, beraz, esan dezakegu, gaur egungo iragarleek, arreta erakartzeko teknika eta baliabide berriak bilatzen diharduten arren, guztiek ere, bide berdintsutik jo ohi dutela.
POST-TEST BAT EGITEN
KANPAINA: CITROEN DS3 berria. “Anti Retro”
Mirian Frances eta nik aukeratutako kanpaina Citroen DS3 auto marka berriarena da. Klasean esan bezala, publizitate kanpaina bat aukeratu behar izan dugu. Kanpainak, ez zuen oso zaharra izan behar, honek memorizazioan toki txikiagoa hartzen baitu denborak aurrera egin ahala. Beraz, inkestak egiteko momentuan hobe da medioetan dagoen kanpaina bati buruz egitea. Hori horrela izanda, biok bat etorri ginen Citroen DS3 berriaren kanpaina gure lanaren oinarritzat finkatzeko momentuan.
Citroen automobil marka frantsezak, bere DS modeluaren espiritua berreskuratzen du aurten DS3 berria merkaturatuz. Bere auto ezagunenetako baten bertsio berri hau promozionatzeko, XX.mendeko erreferente kulturaletara jo du. Batetik,Jhon Lenon, The Beatles musika taldeko kide famatua. Eta bestetik, Marilyn Monroe, belaunaldi oso bateko mito sexuala izan dena. Biek, “Anti Retro” kanpaina protagonizatzen dute, errekurtso digitalen bitartez berpiztuta, eta garai bateko erreferenteei buruzko euren ikuspegia eskainiz.
Horrela, 30 segunduko pare bat iragarkitan, Marylinek eta Lennonek, ironia errepresentatuz, euren inspirazioa iraganean bilatzen dutenei kritika egiten die, biak “..vive tu vida….ahora.” esaldiekin amaituz.
Hori dela eta, kanpaina honen xede taldea euren autoetan berritasun edo gaurkotasunaren bila doazenak osatzen dute. Adin aldetik, zehazki esaterik ez dago, izan ere modernitatearen bila dabiltzenak adin tarte ia gehienetan sartu daitezke. Gutxi gorabehera 23-50 adin tartea izan daiteke xede taldea.
-Gure targeta:
Batez ere eros-ahalmenaren arabera finkatu dugu. Beharrezkoa da, ekonomikoki egonkortasun bat izatea, izan ere, modelo honen erosleek bere diseinuaren modernitateagatik prezio zerbait altuagoa ordaindu beharko dute. Beraz, klase sozial adetik, ertain-ertain, edo ertain-altukoak izan beharko dira.
Sexu aldetik ez dago bereizketarik eta adin aldetik, aurretik esan bezala, 23-50 urte bitartekoei zuzenduko diegu gure inkesta.
-Sarrera:
Post test honen bitartez, azken egun hauetan emititzen egon diren bi iragarki hauek zer nolako inpaktu globala izan duten aztertuko dugu. Hau da, ikusleei kanpainaren gogoratze mailari, gustagarritasunari, ulergarritasunari….buruzko datuak eskatuko diegu.
Iragarki hauen kasuan, beharrezkoa da galdetzea bi pertsonaia famatu hauek iradokitzen dietena eta zer ondorioztatzen duten beraiengandik. Hau da, auto berri honen kanpainak iradoki nahi duen mezua ulertzen duten eta horrek hauengan eraginkortasuna duen edo ez.
-Metodologia
Post-testa egiteko erabiliko dugun metodologiari dagokionez, inkestaz baliatuko gara. Inkesta huek pertsonalak izango dira, gure target-era iristeko modurik ziurrena eta errazena baita. 15 inkesta burutuko ditugu zehaztutako laginaren artean, horretarako metodo kualitatiboa eta kuantitatiboa erabiliz, izan ere, alde batetik kanpaina zenbat jenderengana iritsi den jakin nahi dugulako eta bestetik, kanpainarekiko duten jarrera . Inkestak 13 galdera ditu eta pertsonalki egingo ditugu. Inkestan erantzun itxiko, irekiko zein mistoko galderak txertatu ditugu. Erantzun asko multikotomikoak dira eta kontrol galderak ere txertatu ditugu. Galdera dikotomikoa erabili dugu adina galdetzeko, sailkapen galderak ahaztu gabe.
POST TEST
http://www.encuestafacil.com/MiArea/Crear_Editar_Encuesta.aspx?EID=703880
Publizitate kanpaina bati buruzko inkesta hau betetzeari ekin iezaiozu mesedez. Erantzunak modu konfidentzialean izango dira gordeak eta ez zaie inkesta honen helburu informazionalaz gaindiko erabilpenik emango. Inkesta honek 10 minutuko iraupena du gutxi gorabehera.
1. Zenbat ordu igarotzen dituzu telebista ikusten egunean?
Ez dut telebistarik ikusten.
Ordu bat baino gutxiago.
1-2 ordu bitartean.
2-4 ordu bitartean.
4 ordu baino gehiago.
2. Ze jarrera duzu publizitatearekiko?
Zapping egiten dut.
Gezur asko esaten ditu.
Zinezkoa iruditzen zait.
Gehiegizkoa da.
3. Azken astean ikusitako zein iragarki gogoratzen duzu?
4. Gogoratzen al duzu azken astean auto iragarkirik ikusi izana? Horrela bada zein?5.
Azken astean hurrengo auto marken iragarkiren bat ikustea gogoratzen al duzu?
Audi
BMW
Ford
Mercedes
Volkswagen
Fiat
Seat
Volvo
Peugeot
Otro (Por favor especifique)
6. Hitz gutxitan, adieraziko zenuke mesedez azken astean ikusitako auto iragarkien marka eta ezaugarri nagusiak?
7. Citroen auto markaren iragarkirik ikustea gogoratzen al duzu? Bai bada, esan zein eta azaldu.
8. Azkenengo asteetan Citroenek publizitate kanpaina berri bat jarri du martxan iragarki desbedinekin. Hauetariko zein gogoratzen duzu? Adierazi gogoratutako guztiak.
Citroen DS3 "Anti-Retro", Marylin Monroe agertzen den iragarkia.
Citroen DT4 "Anti-Retro", Elvis Presley agertzen den iragarkia.
Citroen DS3"Pro-Retro", Obama agertzen den iragarkia.
Citroen DS3 "Anti Retro", John Lennon agertzen den iragarkia.
9. Ikusitakoa gustatu al zaizu?
Batere ez.
Apur bat.
Berdin zait.
Nahiko.
Asko.
10. Ondorengo ezaugarrietatik zein atxikituko zenioke Citroen markari?
Originaltasuna.
Berritzailea.
Klasikotasuna.
Gaztetasuna.
Merkea.
Garestia.
Dibertigarria.
Elitekoa.
Beste bat (adierazi zein)
11. Ikusitako iragarkiaren arabera, ze iritzi duzu Citroen modelo berriari buruz? (1=oso gutxi; 3=normal; 5=asko)
Kalitatea
Modernoa
Dotorea
Orteroa
Ekonomikoa
12. Adina.
13. Sexua
Emakumezkoa.
Gizonezkoa.
KANPAINAREN INPAKTUA:
-Inpaktu globala:
Guk diseinatutako inkesta honen bitartez, gure targetaren gogoragarritasun maila jakin nahi dugunez, gure produktua aipatu ere egin gabe hasi gara inkestarekin. Hasierako galderak oso orokorrak izan dira, inkestatuak gaian apur bat zentratzeko eta gogoragarritasuna orokorrean galdetuz. Inkestak dituen 13 galdera horietatik 7.go galderan sartu dugu lehenengo aldiz gure marka, Citroen, hain zuzen ere (DS3 aipatu gabe oraindik). Ondorengo galderan izan da DS3 aipatzen dugunean.
Hau kontutan hartuta, sexuari dagokionez, erantzun dutenen artean emakumeak %21 izan dira eta gizonezkoak aldiz, %79. Inkestatuetako inork ez du aukeratu telebistarik ikusten al dutenaren galdera. Eta publizitatearekiko jarrerari dagokionez, gehienek zapping egiten dutela diote eta gehiegizkoa iruditzen zaiela, maiztasunarekiko.
Bestalde, ohartu gara, nola gure inkestatuen %71ak ez duen Citroen aipatu ere egiten, 7. edota 8. galderetara iritsi arte. Gogoratzea lortu dutenetatik %62a gizonezkoak izan dira. Hor, gogoratzen hasten dira edo behintzat horrela diote datuek. Gure kanpainaren ezaugarriak aipatzen hasi garen momentutik hasi da Citroeni buruzko memoria. Hala ere, aipatu beharreko oso faktore garrantzitsu bat dugu hemen. Izan ere, eta kontajtua izan dugunez gure inkestatuekin, jabetu gara nola jendeak iragarkia gogoratzen zuen Marylin Monroe eta Elvis Presley bezalako izenak aipatu ditugunean, eta hauetako askok ziotenez, ez lukete lotuko Citroen markarekin edota ez daude lotura horretaz guztiz ziur.
Gehien gogoratutako marken artean ezin dezakegu Citroen kokatu, baina bai Audi, BMW, Volkswagen eta Seat bezalako markak. Hauek ia gure inkesten %100ean izan dira klikatuak, gogoratzen dituztenaren adierazle gisa.
Beraz, esan kanpainaren gogoragarritasuna maila %71koa izan dela baina markarekiko lotura ez da oso argi geratu. Bestalde, inkestak erantzun dituzten guztiak auto-erabiltzaileak eta 23-30 urte bitartekoak izan direnez, ezin dezakegu esan auto marka ezberdinak eta hauen ezaugarriak ez dituztela ezagutuko.
-Mezuaren inpaktua:
Spot honek sortu duen inpaktua oso ona iruditu zaigu, inkestatuetatik %71k gogoratzen zuten DS3 kanpaina, Jon lenen edo Marylin Monroeri esker. Zehazki, mezua izan da gure targeta gehien inpaktatu duen, “antiretro” kontzeptu horrek hauen arreta piztu du, eta ez autoak berak.
-Xehetasun inpaktua:
Zalantzarik gabe, atal honetan kanpainaren bi protagonistak izan dira gogoragarritasun mailan laguntza eman dutenak. Mezuak ere asko erakarri du gure targeta spotarekiko, baina arazoak agertu dizkigute autoaren markaren inguraun; eta are gehiago, produktuaren inguruan ere bai.
Esan bezala, gure laginetik %71k gogoratzen dute DS•ren spota, eta hauetatik %21ek John Lenonena gogoratzen zuten, Marylin Monroe gogoratzen zuen %79aren atzetik. Beraz, spotaren protagonistak izan dira gure xehetasun inpaktua osatzen dutenak.
-Ulerkuntza:
Esan behar da, oro har, ez dela inolako arazorik egon spotaren mezuaren ulerkuntzan, baina bai markaren mezuaren ulerkuntzan. Hau, kontaktu zuzenaren bitartez lortu dugu. Komentario asko egin ditugu gai honen inguruan gure inkestatuekin, oro har, helarazi digutenez, “antiretro” kontzeptua ulertu dute eta dibertigarrias suertatu zaie honi buruz entzutea, baina ez dakite nondik lotu Ciroenekin. Faktore sozialekin gehiago lotu dute, modernitatearekin baino.
-Pertzepzioa:
Inkestaren 10. galderan, Citroeni atxikituko zizkieten ezaugarriei buruz galdetu diegu gure inkestatuei. Kanpaina kontuan hartzeko eskatu diegu, galdera honi erantzuteko orduan, eta honako ezaugarriak izan dira gehien klikatuenak: merkea, eta ondoren, klasikotasuna. Honek zerbait gaizki ulertu izan dela pentsatzera eramaten gaitu. Izan ere, klasikotasuna ez da hain zuzen ere kanpaina honetako ideia, ANTI-retro kanpaina batetaz ari baikara. Beraz, inkestatuek pertzibitutako eta emandako ezaugarriak eta kanpainarenak, ez datoz bat.
-Iritzia:
Kanpainak lortzen du publikoarekiko inplikazioa zertaz doan jakiteko. Izan ere, Marilyn Monroeren figurak gogoeta eta eztabaida asko eragin ditu. Hau inkestatuekin komentatutako guztiari esker jakin ahal izan dugu, izan ere, horixe izan da gure ahoetan egon dena. Marylin Monroe eta kanpainak hitz egiten duen gaiaz, baina ez, kanpainak helarazi nahi duen azken mezu horretaz. Citroen DS3ren berritasuna eta modernitatea.
-Ondorioak eta iradokizunak:
Nahiko garbi geratu zaigu kanpaina honek lorturikoa. Ondorio nagusia, notorietate eta arreta aldetik eragin ona izan duela da, baina, mezuaren ulerkuntza aldetik, ez du lortu bere helburua. Hau da, bere alde kreatiboak, iragarkia gogoratzeko baliagarria izan da, baina ikusi dugunez, azken mezua, ez da guztiz ulertu.
Hau da, kanpaina honen funtsa, jendeari jakin mina sortzea izan da, “anti retro” kontzeptuaren bitartez, eta batez ere, historian zehar hain famatuak izan diren bi pertsonaia hauen agerpenarekin. Horrela, hauek adierazitako mezuan ineteresa jartzea bilatu nahi izan dute: modernoa, gaurkotua izatea.
Baina, lortu dena, lehenengo zatia bakarrik izan da. Beraz, hauxe kanapina honen hutsune edo gabezia.
Publizitatea eraginkorra izan dadin, eta nolabaiteko etekinak lortu nahi izateko, ezinbestekoa da aurretik aipatutako bi alderdi hauetara iristea. Hau da, bai arreta erakartzera, baina aldi berean mezua argi eta garbi ulertzera. Biak osagarriak izan behar dute eraginkortasuna lortzeko.
Beraz, Citroen “Anti-retro” kanpaina berri hau hobetzeko, mezua modu argiago batean eskaini beharko luke iragarkiak.
Adibidez, Marylin edo Jhon Lenonek modernoa izateko iradokizun hori egiterakoan, marka edo auto berriari buruzko aipamen zuzenen bat egitea baliagarria izango litzateke. Horrela, jendearen memorian, pertsonaia famatu hauek sustatutako modernitate hori, zuzenenan Citroenekin lotu ahal izatea lortu daiteke.
Hau da, azken finean, mezua ulerterrazagoa bilakatzeko moduko aldaketak izango zitzaizkion lagungarri kanpaina honi. Mezua ulertu eta markarekin erlazionatzeko gaitasuna duten aldaketak, hain zuzen ere.
Mirian Frances eta nik aukeratutako kanpaina Citroen DS3 auto marka berriarena da. Klasean esan bezala, publizitate kanpaina bat aukeratu behar izan dugu. Kanpainak, ez zuen oso zaharra izan behar, honek memorizazioan toki txikiagoa hartzen baitu denborak aurrera egin ahala. Beraz, inkestak egiteko momentuan hobe da medioetan dagoen kanpaina bati buruz egitea. Hori horrela izanda, biok bat etorri ginen Citroen DS3 berriaren kanpaina gure lanaren oinarritzat finkatzeko momentuan.
Citroen automobil marka frantsezak, bere DS modeluaren espiritua berreskuratzen du aurten DS3 berria merkaturatuz. Bere auto ezagunenetako baten bertsio berri hau promozionatzeko, XX.mendeko erreferente kulturaletara jo du. Batetik,Jhon Lenon, The Beatles musika taldeko kide famatua. Eta bestetik, Marilyn Monroe, belaunaldi oso bateko mito sexuala izan dena. Biek, “Anti Retro” kanpaina protagonizatzen dute, errekurtso digitalen bitartez berpiztuta, eta garai bateko erreferenteei buruzko euren ikuspegia eskainiz.
Horrela, 30 segunduko pare bat iragarkitan, Marylinek eta Lennonek, ironia errepresentatuz, euren inspirazioa iraganean bilatzen dutenei kritika egiten die, biak “..vive tu vida….ahora.” esaldiekin amaituz.
Hori dela eta, kanpaina honen xede taldea euren autoetan berritasun edo gaurkotasunaren bila doazenak osatzen dute. Adin aldetik, zehazki esaterik ez dago, izan ere modernitatearen bila dabiltzenak adin tarte ia gehienetan sartu daitezke. Gutxi gorabehera 23-50 adin tartea izan daiteke xede taldea.
-Gure targeta:
Batez ere eros-ahalmenaren arabera finkatu dugu. Beharrezkoa da, ekonomikoki egonkortasun bat izatea, izan ere, modelo honen erosleek bere diseinuaren modernitateagatik prezio zerbait altuagoa ordaindu beharko dute. Beraz, klase sozial adetik, ertain-ertain, edo ertain-altukoak izan beharko dira.
Sexu aldetik ez dago bereizketarik eta adin aldetik, aurretik esan bezala, 23-50 urte bitartekoei zuzenduko diegu gure inkesta.
-Sarrera:
Post test honen bitartez, azken egun hauetan emititzen egon diren bi iragarki hauek zer nolako inpaktu globala izan duten aztertuko dugu. Hau da, ikusleei kanpainaren gogoratze mailari, gustagarritasunari, ulergarritasunari….buruzko datuak eskatuko diegu.
Iragarki hauen kasuan, beharrezkoa da galdetzea bi pertsonaia famatu hauek iradokitzen dietena eta zer ondorioztatzen duten beraiengandik. Hau da, auto berri honen kanpainak iradoki nahi duen mezua ulertzen duten eta horrek hauengan eraginkortasuna duen edo ez.
-Metodologia
Post-testa egiteko erabiliko dugun metodologiari dagokionez, inkestaz baliatuko gara. Inkesta huek pertsonalak izango dira, gure target-era iristeko modurik ziurrena eta errazena baita. 15 inkesta burutuko ditugu zehaztutako laginaren artean, horretarako metodo kualitatiboa eta kuantitatiboa erabiliz, izan ere, alde batetik kanpaina zenbat jenderengana iritsi den jakin nahi dugulako eta bestetik, kanpainarekiko duten jarrera . Inkestak 13 galdera ditu eta pertsonalki egingo ditugu. Inkestan erantzun itxiko, irekiko zein mistoko galderak txertatu ditugu. Erantzun asko multikotomikoak dira eta kontrol galderak ere txertatu ditugu. Galdera dikotomikoa erabili dugu adina galdetzeko, sailkapen galderak ahaztu gabe.
POST TEST
http://www.encuestafacil.com/MiArea/Crear_Editar_Encuesta.aspx?EID=703880
Publizitate kanpaina bati buruzko inkesta hau betetzeari ekin iezaiozu mesedez. Erantzunak modu konfidentzialean izango dira gordeak eta ez zaie inkesta honen helburu informazionalaz gaindiko erabilpenik emango. Inkesta honek 10 minutuko iraupena du gutxi gorabehera.
1. Zenbat ordu igarotzen dituzu telebista ikusten egunean?
Ez dut telebistarik ikusten.
Ordu bat baino gutxiago.
1-2 ordu bitartean.
2-4 ordu bitartean.
4 ordu baino gehiago.
2. Ze jarrera duzu publizitatearekiko?
Zapping egiten dut.
Gezur asko esaten ditu.
Zinezkoa iruditzen zait.
Gehiegizkoa da.
3. Azken astean ikusitako zein iragarki gogoratzen duzu?
4. Gogoratzen al duzu azken astean auto iragarkirik ikusi izana? Horrela bada zein?5.
Azken astean hurrengo auto marken iragarkiren bat ikustea gogoratzen al duzu?
Audi
BMW
Ford
Mercedes
Volkswagen
Fiat
Seat
Volvo
Peugeot
Otro (Por favor especifique)
6. Hitz gutxitan, adieraziko zenuke mesedez azken astean ikusitako auto iragarkien marka eta ezaugarri nagusiak?
7. Citroen auto markaren iragarkirik ikustea gogoratzen al duzu? Bai bada, esan zein eta azaldu.
8. Azkenengo asteetan Citroenek publizitate kanpaina berri bat jarri du martxan iragarki desbedinekin. Hauetariko zein gogoratzen duzu? Adierazi gogoratutako guztiak.
Citroen DS3 "Anti-Retro", Marylin Monroe agertzen den iragarkia.
Citroen DT4 "Anti-Retro", Elvis Presley agertzen den iragarkia.
Citroen DS3"Pro-Retro", Obama agertzen den iragarkia.
Citroen DS3 "Anti Retro", John Lennon agertzen den iragarkia.
9. Ikusitakoa gustatu al zaizu?
Batere ez.
Apur bat.
Berdin zait.
Nahiko.
Asko.
10. Ondorengo ezaugarrietatik zein atxikituko zenioke Citroen markari?
Originaltasuna.
Berritzailea.
Klasikotasuna.
Gaztetasuna.
Merkea.
Garestia.
Dibertigarria.
Elitekoa.
Beste bat (adierazi zein)
11. Ikusitako iragarkiaren arabera, ze iritzi duzu Citroen modelo berriari buruz? (1=oso gutxi; 3=normal; 5=asko)
Kalitatea
Modernoa
Dotorea
Orteroa
Ekonomikoa
12. Adina.
13. Sexua
Emakumezkoa.
Gizonezkoa.
KANPAINAREN INPAKTUA:
-Inpaktu globala:
Guk diseinatutako inkesta honen bitartez, gure targetaren gogoragarritasun maila jakin nahi dugunez, gure produktua aipatu ere egin gabe hasi gara inkestarekin. Hasierako galderak oso orokorrak izan dira, inkestatuak gaian apur bat zentratzeko eta gogoragarritasuna orokorrean galdetuz. Inkestak dituen 13 galdera horietatik 7.go galderan sartu dugu lehenengo aldiz gure marka, Citroen, hain zuzen ere (DS3 aipatu gabe oraindik). Ondorengo galderan izan da DS3 aipatzen dugunean.
Hau kontutan hartuta, sexuari dagokionez, erantzun dutenen artean emakumeak %21 izan dira eta gizonezkoak aldiz, %79. Inkestatuetako inork ez du aukeratu telebistarik ikusten al dutenaren galdera. Eta publizitatearekiko jarrerari dagokionez, gehienek zapping egiten dutela diote eta gehiegizkoa iruditzen zaiela, maiztasunarekiko.
Bestalde, ohartu gara, nola gure inkestatuen %71ak ez duen Citroen aipatu ere egiten, 7. edota 8. galderetara iritsi arte. Gogoratzea lortu dutenetatik %62a gizonezkoak izan dira. Hor, gogoratzen hasten dira edo behintzat horrela diote datuek. Gure kanpainaren ezaugarriak aipatzen hasi garen momentutik hasi da Citroeni buruzko memoria. Hala ere, aipatu beharreko oso faktore garrantzitsu bat dugu hemen. Izan ere, eta kontajtua izan dugunez gure inkestatuekin, jabetu gara nola jendeak iragarkia gogoratzen zuen Marylin Monroe eta Elvis Presley bezalako izenak aipatu ditugunean, eta hauetako askok ziotenez, ez lukete lotuko Citroen markarekin edota ez daude lotura horretaz guztiz ziur.
Gehien gogoratutako marken artean ezin dezakegu Citroen kokatu, baina bai Audi, BMW, Volkswagen eta Seat bezalako markak. Hauek ia gure inkesten %100ean izan dira klikatuak, gogoratzen dituztenaren adierazle gisa.
Beraz, esan kanpainaren gogoragarritasuna maila %71koa izan dela baina markarekiko lotura ez da oso argi geratu. Bestalde, inkestak erantzun dituzten guztiak auto-erabiltzaileak eta 23-30 urte bitartekoak izan direnez, ezin dezakegu esan auto marka ezberdinak eta hauen ezaugarriak ez dituztela ezagutuko.
-Mezuaren inpaktua:
Spot honek sortu duen inpaktua oso ona iruditu zaigu, inkestatuetatik %71k gogoratzen zuten DS3 kanpaina, Jon lenen edo Marylin Monroeri esker. Zehazki, mezua izan da gure targeta gehien inpaktatu duen, “antiretro” kontzeptu horrek hauen arreta piztu du, eta ez autoak berak.
-Xehetasun inpaktua:
Zalantzarik gabe, atal honetan kanpainaren bi protagonistak izan dira gogoragarritasun mailan laguntza eman dutenak. Mezuak ere asko erakarri du gure targeta spotarekiko, baina arazoak agertu dizkigute autoaren markaren inguraun; eta are gehiago, produktuaren inguruan ere bai.
Esan bezala, gure laginetik %71k gogoratzen dute DS•ren spota, eta hauetatik %21ek John Lenonena gogoratzen zuten, Marylin Monroe gogoratzen zuen %79aren atzetik. Beraz, spotaren protagonistak izan dira gure xehetasun inpaktua osatzen dutenak.
-Ulerkuntza:
Esan behar da, oro har, ez dela inolako arazorik egon spotaren mezuaren ulerkuntzan, baina bai markaren mezuaren ulerkuntzan. Hau, kontaktu zuzenaren bitartez lortu dugu. Komentario asko egin ditugu gai honen inguruan gure inkestatuekin, oro har, helarazi digutenez, “antiretro” kontzeptua ulertu dute eta dibertigarrias suertatu zaie honi buruz entzutea, baina ez dakite nondik lotu Ciroenekin. Faktore sozialekin gehiago lotu dute, modernitatearekin baino.
-Pertzepzioa:
Inkestaren 10. galderan, Citroeni atxikituko zizkieten ezaugarriei buruz galdetu diegu gure inkestatuei. Kanpaina kontuan hartzeko eskatu diegu, galdera honi erantzuteko orduan, eta honako ezaugarriak izan dira gehien klikatuenak: merkea, eta ondoren, klasikotasuna. Honek zerbait gaizki ulertu izan dela pentsatzera eramaten gaitu. Izan ere, klasikotasuna ez da hain zuzen ere kanpaina honetako ideia, ANTI-retro kanpaina batetaz ari baikara. Beraz, inkestatuek pertzibitutako eta emandako ezaugarriak eta kanpainarenak, ez datoz bat.
-Iritzia:
Kanpainak lortzen du publikoarekiko inplikazioa zertaz doan jakiteko. Izan ere, Marilyn Monroeren figurak gogoeta eta eztabaida asko eragin ditu. Hau inkestatuekin komentatutako guztiari esker jakin ahal izan dugu, izan ere, horixe izan da gure ahoetan egon dena. Marylin Monroe eta kanpainak hitz egiten duen gaiaz, baina ez, kanpainak helarazi nahi duen azken mezu horretaz. Citroen DS3ren berritasuna eta modernitatea.
-Ondorioak eta iradokizunak:
Nahiko garbi geratu zaigu kanpaina honek lorturikoa. Ondorio nagusia, notorietate eta arreta aldetik eragin ona izan duela da, baina, mezuaren ulerkuntza aldetik, ez du lortu bere helburua. Hau da, bere alde kreatiboak, iragarkia gogoratzeko baliagarria izan da, baina ikusi dugunez, azken mezua, ez da guztiz ulertu.
Hau da, kanpaina honen funtsa, jendeari jakin mina sortzea izan da, “anti retro” kontzeptuaren bitartez, eta batez ere, historian zehar hain famatuak izan diren bi pertsonaia hauen agerpenarekin. Horrela, hauek adierazitako mezuan ineteresa jartzea bilatu nahi izan dute: modernoa, gaurkotua izatea.
Baina, lortu dena, lehenengo zatia bakarrik izan da. Beraz, hauxe kanapina honen hutsune edo gabezia.
Publizitatea eraginkorra izan dadin, eta nolabaiteko etekinak lortu nahi izateko, ezinbestekoa da aurretik aipatutako bi alderdi hauetara iristea. Hau da, bai arreta erakartzera, baina aldi berean mezua argi eta garbi ulertzera. Biak osagarriak izan behar dute eraginkortasuna lortzeko.
Beraz, Citroen “Anti-retro” kanpaina berri hau hobetzeko, mezua modu argiago batean eskaini beharko luke iragarkiak.
Adibidez, Marylin edo Jhon Lenonek modernoa izateko iradokizun hori egiterakoan, marka edo auto berriari buruzko aipamen zuzenen bat egitea baliagarria izango litzateke. Horrela, jendearen memorian, pertsonaia famatu hauek sustatutako modernitate hori, zuzenenan Citroenekin lotu ahal izatea lortu daiteke.
Hau da, azken finean, mezua ulerterrazagoa bilakatzeko moduko aldaketak izango zitzaizkion lagungarri kanpaina honi. Mezua ulertu eta markarekin erlazionatzeko gaitasuna duten aldaketak, hain zuzen ere.
Suscribirse a:
Entradas (Atom)
