POST-TEST BAT EGITEN

KANPAINA: CITROEN DS3 berria. “Anti Retro”

Mirian Frances eta nik aukeratutako kanpaina Citroen DS3 auto marka berriarena da. Klasean esan bezala, publizitate kanpaina bat aukeratu behar izan dugu. Kanpainak, ez zuen oso zaharra izan behar, honek memorizazioan toki txikiagoa hartzen baitu denborak aurrera egin ahala. Beraz, inkestak egiteko momentuan hobe da medioetan dagoen kanpaina bati buruz egitea. Hori horrela izanda, biok bat etorri ginen Citroen DS3 berriaren kanpaina gure lanaren oinarritzat finkatzeko momentuan.
Citroen automobil marka frantsezak, bere DS modeluaren espiritua berreskuratzen du aurten DS3 berria merkaturatuz. Bere auto ezagunenetako baten bertsio berri hau promozionatzeko, XX.mendeko erreferente kulturaletara jo du. Batetik,Jhon Lenon, The Beatles musika taldeko kide famatua. Eta bestetik, Marilyn Monroe, belaunaldi oso bateko mito sexuala izan dena. Biek, “Anti Retro” kanpaina protagonizatzen dute, errekurtso digitalen bitartez berpiztuta, eta garai bateko erreferenteei buruzko euren ikuspegia eskainiz.

Horrela, 30 segunduko pare bat iragarkitan, Marylinek eta Lennonek, ironia errepresentatuz, euren inspirazioa iraganean bilatzen dutenei kritika egiten die, biak “..vive tu vida….ahora.” esaldiekin amaituz.






Hori dela eta, kanpaina honen xede taldea euren autoetan berritasun edo gaurkotasunaren bila doazenak osatzen dute. Adin aldetik, zehazki esaterik ez dago, izan ere modernitatearen bila dabiltzenak adin tarte ia gehienetan sartu daitezke. Gutxi gorabehera 23-50 adin tartea izan daiteke xede taldea.

-Gure targeta:
Batez ere eros-ahalmenaren arabera finkatu dugu. Beharrezkoa da, ekonomikoki egonkortasun bat izatea, izan ere, modelo honen erosleek bere diseinuaren modernitateagatik prezio zerbait altuagoa ordaindu beharko dute. Beraz, klase sozial adetik, ertain-ertain, edo ertain-altukoak izan beharko dira.
Sexu aldetik ez dago bereizketarik eta adin aldetik, aurretik esan bezala, 23-50 urte bitartekoei zuzenduko diegu gure inkesta.

-Sarrera:
Post test honen bitartez, azken egun hauetan emititzen egon diren bi iragarki hauek zer nolako inpaktu globala izan duten aztertuko dugu. Hau da, ikusleei kanpainaren gogoratze mailari, gustagarritasunari, ulergarritasunari….buruzko datuak eskatuko diegu.
Iragarki hauen kasuan, beharrezkoa da galdetzea bi pertsonaia famatu hauek iradokitzen dietena eta zer ondorioztatzen duten beraiengandik. Hau da, auto berri honen kanpainak iradoki nahi duen mezua ulertzen duten eta horrek hauengan eraginkortasuna duen edo ez.

-Metodologia
Post-testa egiteko erabiliko dugun metodologiari dagokionez, inkestaz baliatuko gara. Inkesta huek pertsonalak izango dira, gure target-era iristeko modurik ziurrena eta errazena baita. 15 inkesta burutuko ditugu zehaztutako laginaren artean, horretarako metodo kualitatiboa eta kuantitatiboa erabiliz, izan ere, alde batetik kanpaina zenbat jenderengana iritsi den jakin nahi dugulako eta bestetik, kanpainarekiko duten jarrera . Inkestak 13 galdera ditu eta pertsonalki egingo ditugu. Inkestan erantzun itxiko, irekiko zein mistoko galderak txertatu ditugu. Erantzun asko multikotomikoak dira eta kontrol galderak ere txertatu ditugu. Galdera dikotomikoa erabili dugu adina galdetzeko, sailkapen galderak ahaztu gabe.


POST TEST

http://www.encuestafacil.com/MiArea/Crear_Editar_Encuesta.aspx?EID=703880

Publizitate kanpaina bati buruzko inkesta hau betetzeari ekin iezaiozu mesedez. Erantzunak modu konfidentzialean izango dira gordeak eta ez zaie inkesta honen helburu informazionalaz gaindiko erabilpenik emango. Inkesta honek 10 minutuko iraupena du gutxi gorabehera.

1. Zenbat ordu igarotzen dituzu telebista ikusten egunean?
Ez dut telebistarik ikusten.
Ordu bat baino gutxiago.
1-2 ordu bitartean.
2-4 ordu bitartean.
4 ordu baino gehiago.


2. Ze jarrera duzu publizitatearekiko?
Zapping egiten dut.
Gezur asko esaten ditu.
Zinezkoa iruditzen zait.
Gehiegizkoa da.


3. Azken astean ikusitako zein iragarki gogoratzen duzu?

4. Gogoratzen al duzu azken astean auto iragarkirik ikusi izana? Horrela bada zein?5.

Azken astean hurrengo auto marken iragarkiren bat ikustea gogoratzen al duzu?
Audi
BMW
Ford
Mercedes
Volkswagen
Fiat
Seat
Volvo
Peugeot
Otro (Por favor especifique)


6. Hitz gutxitan, adieraziko zenuke mesedez azken astean ikusitako auto iragarkien marka eta ezaugarri nagusiak?

7. Citroen auto markaren iragarkirik ikustea gogoratzen al duzu? Bai bada, esan zein eta azaldu.

8. Azkenengo asteetan Citroenek publizitate kanpaina berri bat jarri du martxan iragarki desbedinekin. Hauetariko zein gogoratzen duzu? Adierazi gogoratutako guztiak.
Citroen DS3 "Anti-Retro", Marylin Monroe agertzen den iragarkia.
Citroen DT4 "Anti-Retro", Elvis Presley agertzen den iragarkia.
Citroen DS3"Pro-Retro", Obama agertzen den iragarkia.
Citroen DS3 "Anti Retro", John Lennon agertzen den iragarkia.


9. Ikusitakoa gustatu al zaizu?
Batere ez.
Apur bat.
Berdin zait.
Nahiko.
Asko.


10. Ondorengo ezaugarrietatik zein atxikituko zenioke Citroen markari?
Originaltasuna.
Berritzailea.
Klasikotasuna.
Gaztetasuna.
Merkea.
Garestia.
Dibertigarria.
Elitekoa.
Beste bat (adierazi zein)


11. Ikusitako iragarkiaren arabera, ze iritzi duzu Citroen modelo berriari buruz? (1=oso gutxi; 3=normal; 5=asko)
Kalitatea
Modernoa
Dotorea
Orteroa
Ekonomikoa

12. Adina.

13. Sexua
Emakumezkoa.
Gizonezkoa.




KANPAINAREN INPAKTUA:
-Inpaktu globala:
Guk diseinatutako inkesta honen bitartez, gure targetaren gogoragarritasun maila jakin nahi dugunez, gure produktua aipatu ere egin gabe hasi gara inkestarekin. Hasierako galderak oso orokorrak izan dira, inkestatuak gaian apur bat zentratzeko eta gogoragarritasuna orokorrean galdetuz. Inkestak dituen 13 galdera horietatik 7.go galderan sartu dugu lehenengo aldiz gure marka, Citroen, hain zuzen ere (DS3 aipatu gabe oraindik). Ondorengo galderan izan da DS3 aipatzen dugunean.

Hau kontutan hartuta, sexuari dagokionez, erantzun dutenen artean emakumeak %21 izan dira eta gizonezkoak aldiz, %79. Inkestatuetako inork ez du aukeratu telebistarik ikusten al dutenaren galdera. Eta publizitatearekiko jarrerari dagokionez, gehienek zapping egiten dutela diote eta gehiegizkoa iruditzen zaiela, maiztasunarekiko.

Bestalde, ohartu gara, nola gure inkestatuen %71ak ez duen Citroen aipatu ere egiten, 7. edota 8. galderetara iritsi arte. Gogoratzea lortu dutenetatik %62a gizonezkoak izan dira. Hor, gogoratzen hasten dira edo behintzat horrela diote datuek. Gure kanpainaren ezaugarriak aipatzen hasi garen momentutik hasi da Citroeni buruzko memoria. Hala ere, aipatu beharreko oso faktore garrantzitsu bat dugu hemen. Izan ere, eta kontajtua izan dugunez gure inkestatuekin, jabetu gara nola jendeak iragarkia gogoratzen zuen Marylin Monroe eta Elvis Presley bezalako izenak aipatu ditugunean, eta hauetako askok ziotenez, ez lukete lotuko Citroen markarekin edota ez daude lotura horretaz guztiz ziur.

Gehien gogoratutako marken artean ezin dezakegu Citroen kokatu, baina bai Audi, BMW, Volkswagen eta Seat bezalako markak. Hauek ia gure inkesten %100ean izan dira klikatuak, gogoratzen dituztenaren adierazle gisa.

Beraz, esan kanpainaren gogoragarritasuna maila %71koa izan dela baina markarekiko lotura ez da oso argi geratu. Bestalde, inkestak erantzun dituzten guztiak auto-erabiltzaileak eta 23-30 urte bitartekoak izan direnez, ezin dezakegu esan auto marka ezberdinak eta hauen ezaugarriak ez dituztela ezagutuko.

-Mezuaren inpaktua:
Spot honek sortu duen inpaktua oso ona iruditu zaigu, inkestatuetatik %71k gogoratzen zuten DS3 kanpaina, Jon lenen edo Marylin Monroeri esker. Zehazki, mezua izan da gure targeta gehien inpaktatu duen, “antiretro” kontzeptu horrek hauen arreta piztu du, eta ez autoak berak.

-Xehetasun inpaktua:
Zalantzarik gabe, atal honetan kanpainaren bi protagonistak izan dira gogoragarritasun mailan laguntza eman dutenak. Mezuak ere asko erakarri du gure targeta spotarekiko, baina arazoak agertu dizkigute autoaren markaren inguraun; eta are gehiago, produktuaren inguruan ere bai.

Esan bezala, gure laginetik %71k gogoratzen dute DS•ren spota, eta hauetatik %21ek John Lenonena gogoratzen zuten, Marylin Monroe gogoratzen zuen %79aren atzetik. Beraz, spotaren protagonistak izan dira gure xehetasun inpaktua osatzen dutenak.

-Ulerkuntza:
Esan behar da, oro har, ez dela inolako arazorik egon spotaren mezuaren ulerkuntzan, baina bai markaren mezuaren ulerkuntzan. Hau, kontaktu zuzenaren bitartez lortu dugu. Komentario asko egin ditugu gai honen inguruan gure inkestatuekin, oro har, helarazi digutenez, “antiretro” kontzeptua ulertu dute eta dibertigarrias suertatu zaie honi buruz entzutea, baina ez dakite nondik lotu Ciroenekin. Faktore sozialekin gehiago lotu dute, modernitatearekin baino.

-Pertzepzioa:
Inkestaren 10. galderan, Citroeni atxikituko zizkieten ezaugarriei buruz galdetu diegu gure inkestatuei. Kanpaina kontuan hartzeko eskatu diegu, galdera honi erantzuteko orduan, eta honako ezaugarriak izan dira gehien klikatuenak: merkea, eta ondoren, klasikotasuna. Honek zerbait gaizki ulertu izan dela pentsatzera eramaten gaitu. Izan ere, klasikotasuna ez da hain zuzen ere kanpaina honetako ideia, ANTI-retro kanpaina batetaz ari baikara. Beraz, inkestatuek pertzibitutako eta emandako ezaugarriak eta kanpainarenak, ez datoz bat.

-Iritzia:
Kanpainak lortzen du publikoarekiko inplikazioa zertaz doan jakiteko. Izan ere, Marilyn Monroeren figurak gogoeta eta eztabaida asko eragin ditu. Hau inkestatuekin komentatutako guztiari esker jakin ahal izan dugu, izan ere, horixe izan da gure ahoetan egon dena. Marylin Monroe eta kanpainak hitz egiten duen gaiaz, baina ez, kanpainak helarazi nahi duen azken mezu horretaz. Citroen DS3ren berritasuna eta modernitatea.

-Ondorioak eta iradokizunak:
Nahiko garbi geratu zaigu kanpaina honek lorturikoa. Ondorio nagusia, notorietate eta arreta aldetik eragin ona izan duela da, baina, mezuaren ulerkuntza aldetik, ez du lortu bere helburua. Hau da, bere alde kreatiboak, iragarkia gogoratzeko baliagarria izan da, baina ikusi dugunez, azken mezua, ez da guztiz ulertu.

Hau da, kanpaina honen funtsa, jendeari jakin mina sortzea izan da, “anti retro” kontzeptuaren bitartez, eta batez ere, historian zehar hain famatuak izan diren bi pertsonaia hauen agerpenarekin. Horrela, hauek adierazitako mezuan ineteresa jartzea bilatu nahi izan dute: modernoa, gaurkotua izatea.

Baina, lortu dena, lehenengo zatia bakarrik izan da. Beraz, hauxe kanapina honen hutsune edo gabezia.

Publizitatea eraginkorra izan dadin, eta nolabaiteko etekinak lortu nahi izateko, ezinbestekoa da aurretik aipatutako bi alderdi hauetara iristea. Hau da, bai arreta erakartzera, baina aldi berean mezua argi eta garbi ulertzera. Biak osagarriak izan behar dute eraginkortasuna lortzeko.

Beraz, Citroen “Anti-retro” kanpaina berri hau hobetzeko, mezua modu argiago batean eskaini beharko luke iragarkiak.
Adibidez, Marylin edo Jhon Lenonek modernoa izateko iradokizun hori egiterakoan, marka edo auto berriari buruzko aipamen zuzenen bat egitea baliagarria izango litzateke. Horrela, jendearen memorian, pertsonaia famatu hauek sustatutako modernitate hori, zuzenenan Citroenekin lotu ahal izatea lortu daiteke.

Hau da, azken finean, mezua ulerterrazagoa bilakatzeko moduko aldaketak izango zitzaizkion lagungarri kanpaina honi. Mezua ulertu eta markarekin erlazionatzeko gaitasuna duten aldaketak, hain zuzen ere.