PUBLIZITATEA: entretenimendua edo salmenta tresna?

Azkenengo urteetan, publizitatearen egoera geroz eta “konplikatuagoa” da. Bere edukia eta forma aldatuz joan da urteetan, garaiak bultzatuta. Hau da, bere historian zehar publizitateak gorakada izugarri jasan du. Eta datu honek iragargintzarentzako positiboa dirudienez ez da horrela. Izan ere, gorakada hori ez da izan kalitate aldekoa, baizik eta alderantziz, kantitatezkoa.
Hau da, azkenengo urteetan publizitatearen kantitatea izugarrizkoa da. Guztizko asetze publizitario batean murgildurik gaude. Edozein momentutan, edozein tokitara begiratuz, publizitatea ikusten dugu. Eta geu ohartu gabe ere, gehienetan. Ondorioz, nolabaiteko “inmunitasuna” lortu dugu honekiko. Hots, ez digu bere sorreran eragiten zuen bezala eragiten. Nolabait, iragarki bat ikusten dugunean, irudiak ikusi egiten ditugu, baina ez diogu arretarik jartzen, eta hare gutxiago mezuari. Belarri batetik sartu eta bestetik irteten zaigu. Beraz hauxe da gaur egun publizitateak orokorrean sortzen duen eragina. Pasibotasuna. Eta ondorioz, noski, gehienetan ez da iristen beti bere helburu nagusia izan denera; hau da, salmenta. Iragarki bat ikusten dugunean, ia inoiz ez du gure jarrera aldatzen honek iragarritakoa erostera joateko mailararte.
Izan ere, hauxe izan da, edo nik hala uste nuen behintzat publizitatearen muina, ardatza: salmentak handitzea.

Baina aurretik azaldutako egoera korapilatsu honek publizitatearen betik helburu hori zalantzan jartzera bultzatzen nau. Hau da, ez ote du iragargintzak bere lehenengo helburu hori aldatu beste helburu batzuengatik?
Asetze publizitarioak hartzailearengan dituen eraginak aipatu ditugu, baina honek iragarleengan eta hedabideengan dituenak oso bestelakoak dira. Nolabait, bere isatsari hoska egiten dion arraina bezalakoa litzateke.
Hau da, esan dugunez, astetze publizitario horrek hartzailearen pasibotasuna sortu du. Beraz, hau ekiditzeko, iragarleek lehenengo irtenbide honekin topo egiten dute: euren nagusitasuna eta presentzia handitzea. Eta hori nola lortu? Ba hedabideetan geroz eta gehiago agertuz.
Beraz, hortxe lehen azaldutako metafora: publizitatearen asetzeak pasibotasuna sortzen du hartzailearengan, eta pasibotasun honi aurre egiteko zein irtenbide, eta saturazio gehiago, hain zuzen ere.
Horregatik ez da betetzen eduki publizitarioak mugatzen dituen legeria. Iragarleek beharrezkoa ikusten baitute euren presentzia hori geroz eta handiago izatea.
Eta bestetik, Alberto Sanz Galík bere artikuluan azaldu duen bezala, legedia honek ezartzen duen santzioa edo kastigua, asetze honen bitartez lorturiko irabaziak baino askoz ere txikiagoa bada, hedabideei ez zaie axola hau ordaintzea(aplikatzera iristen den kasuetan, noski. Artikuluak dioenez, oso gutxitan, alegia).
Beraz, argi dago, azkenean, iragarleek euren notorietatea zerbait handitzea lortzen duten arren, hedabideak direla honekin etekin nagusia ateratzen dutena. Alegia, geroz eta izugarrizko diru-sarrera kopuru handiagoa publizitate aldetik.
Nola egin ba honi uko, legea betetzeagatik, ezta? Inori kalterik ez dio egiten eta.



Baina egia bestelakoa da. Kaltea argi eta garbi ikusi daiteke. Eta kaltetua ere bai. Hau da, publizitatea bera.
Nahiz eta hedabideetako presentzia hori handituta, helburuak betetzen ez direnean, beste irtenbide batzuen bila joaten da. Eta gaur egun ohikoena, aurretik aipatutako publizitatearen lehenengo helburu hori aldatzera joaten dira. Salmenta izan beharrean, entretenimendua da.
Hau da, hartzailearen pasibotasun horri aurre egiteko hau entretenitzea bilatzen da. Nolabait, bere arreta deitzea, nola hala. Baina hau askotan, bere horretantxe geratzen da. Hots, arreta erakartzean. Kito. Iragarkiaren amaierako mezua bigarren plano batean geratzen da hartzailearengan. Bere memorian iragarkia bera geratzen da, baina ez honek azaldu edo saldu nahi zuena.
Burura datorkidan adibide garbiena “Mixta” edariaren azkeneko kanpaina litzateke. Honek eskaintzen dituen iragarkien artean, bakarrean azaltzen da edaria zer den. Eta noski, aipatu bakarrik, eza azaldu. Harrigarria egiten zait kanpaina hau, izan ere, nik beti publizitatea ulertu izan dudanatik oso urrun geratzen da. Hartzaileari produktuarekin inongo zerikusirik ez duen edozer gauzari buruzko sekuentzia labur batzuk eskaintzen zaizkio, bere arreta erakartzeko. Eta amaieran, marka aipatzen da. Besterik ez. Horixe da iragarkia. Baina honek benetan bultzatuko nau ni taberna batetan Mixta bat eskatzera?
Ba al dakit ba zer den???

Hona hemen kanpaina honen iragarkien bilduma bat:


Beraz, iragarki horren mezua non geratzen den galdera egiten diot nire buruari. Eta ondorioz, ea publizitatearen etorkizuna horixe izango al den. Hau da, hartzailearen entretenitu eta besterik lortzen ez duen zerbait. Baina horretarako ez al daude beste hainbat eduki?
Etorkizunean, azkenean publizitate munduan lanean amaitzen badut, nire sormen lana zein izango den zalantzan jartzen dit. Mezuari garrantzia kendu eta hartzailearen buruan lekutxo bat lortzeko, hau entretenitzea bakarrik lortu beharko dut, edota benetan nire produktua erostera bultzatuko zerbait kontatu beharko diot.
Espero dut benetan, bigarrengoa izatea. Izan ere, lehenengorako ikus-entzunezko lizentziatura zegoela uste nuen.