PUBLIZITATEAREN MUGAK

“Los límites de la publicidad” artikuluan irakurri dugunez, gaur egungo publizitateak oso muga zorrotzak ditu zentsura aldetik. Iragargintzari lupa batekin begiratzen zaio bai mezu, eduki eta irudi aldetik. Ezinezkoa zaio jada iragarleei nahi duen guztia eskaintzea.


Egia da askotan iragarkiek euren sormenaz baliatu eta hartzailearen arreta lortzeko burura etorritako baliabide guztiak aprobetxatzen dituztela. Baina baliabide horiek askorentzat gehiegizkoak izaten dira. Ez dute onartzen, guztien begietara iritsi dezakeen publizitateak, aurretik aipatutako arreta hori lortzeko, muga moral edo sozial askoren gainetik joatea.
Beraz, horrelakorik gertatzen denean, alarmak martxan jarri eta salaketak egon ohi dira iragarleengan.
Arazoa, ordea, salaketa honek, azkenean, funtsik izan ez duela egiaztatzen denean dago.
Hau da, behin iragarle baten aurkako salaketa egoten denean, aurretik aipatutako alarma martxan jartzen da, eta ondorioz, jendearen belarrietara horrelaxe iristen da. “Iragarle edo marka hau salatua izan da”. Eta bere horretantxe geratzen da. Hori ez du ezerk aldatzen. Ezta geroago salaketa horrek funtsik izan ez duela jakiteak. Jada markak, nolabaiteko puntu beltza izango du beti.
Beraz, salaketa bat oso kaltegarria izan daiteke marka batentzako. Honek hartzaileengan sorturiko eragin negatiboa, atzeraezina izan baitaiteke askotan.

Publizitatearen muga hauek ordea, ez dira logikoak askorentzako. Izan ere, esaterako sexua eta biolentzia beste hainbat euskarritan salatzen ez bada, zergatik bai publizitate munduan?
Hala ere, kontutan izan behar dugu, publizitatea, aukera ezinezko zerbait dela. Hau da, hartzaileen ez dute erabakitzen momentu bakoitzean ze motatako publizitatea ikusiko duten. Nolabait, inposatu egiten zaigu, tokatzen zaiguna bakarrik ikusten baitugu, eta bez besterik. Baina alderantziz, beste motatako edukietan, guk aukeratzen dugu zer ikusi. Hots, bildurrezko film bat ikusi nahi badugu, ba hauxe ikusten dugu; edota akziozkoa, edota barregurazko telesail bat, etab…
Beraz, publizitateari dagokionez, parean tokatzen zaiguna ikusten dugunez, aukeratu gabe, askotan atseginak ez ditugun moduko irudi eta mezuak iristen zaizkigu.
Eta hortik salaketak, alegia.
Baina honetan ere, paradoxak ugariak dira. Izan ere, azkenean, euren edukiak eskaintzeko ordaintzen dutenak(iragarleak), hau egiteagatik kobratzen dutenak(beste ikus-entzunezko edukiak) baino askoz aztertuagoak dira.

Beste paradoxa edota kontraesana litzateke, zergtaik tabakoa eta alkohola bezalako produktuak ezin dira iragarri baina bai saldu?Zer da ba okerrago, hauei buruz entzutea, edota kontsumitzea?
Honen atzean, hainbat arrazoi leudeke. Oso zaila da mota honetako produktuen publizitatea zenbaiterainoko kaltegarria izan daitekeen neurtzea, zehazki. Beraz, zuzenean, hau ez iragartzearekiko irtenbide aukeratzen da. Agertu ezean, arazorik ez.
Baina bestalde, zergatik saldu? Noski, arrazoi ekonomikoak daude honen atzean. Baina ikusten denez, ez dago salaketarik, ez bada ilegalki egiten.
Beraz, azekenean, zein da muga?Eta nork jartzen du?

Oso zaila litzaidake, publizitatea profesionalaren lekuan jarrita, muga hauek guztiz kontutan izatea, eta inoiz ere ez hauetatik hurrunago joatea. Izan ere, argi dago gaur egun produktu baten azalpeneko mezu huts batek, ez duela lortzen eduki harrigarri edo esperoezin batek lortu dezaken bezalako eragina. Hau da, hartzaileak ikusi nahi duen erakutsi behar diogu, eta azken finean horren bila joaten da iragarlea. Biolentzia eta sexua bezalako gaiak sortu dezaketen morboa, baliagarria izan ohi da beste modu batera iragarrita, emaitza handirik lortuko ez lukeen produktu bati bultzada emateko. Eta horrela esanda, zertxobait gogorra eman dezakeen arren, horrelaxe da.
Honek gogora ekartzen dit, Diesel arropa markaren kasua. Izan ere, marka hau betidanik izan da nahiko polemikoa, bere publizitateari dagokionez. Baina, honen kasuan, salaketak jaso dituen arren, bere arrakasta izugarria izan da gehienetan. Diesel sexuaren gaiaz baliatu da askotan hartzailearen arreta hori lortzeko, eta lortu ere. Hona hemen, beraz, aurretik aipatutako guztia laburbiltzen duen kanpaina bat.



Harrigarria?Ba kanpaina honen bitartez izugarrizko arrakasta lortu zuen Diesel-ek bere arropa linea berrian. Beraz, iragarle askori probetxugarria irteten zaie salaketa bat jasotzearen arriskua jasatea, hartzaileen bururetan bere lekua lortzeko. Eta adibidea, hona hemen.

Baina pentsatzen jartzen bagara, ez al zaio harrigarriagoa egingo bere seme-alaba txikiek telebista aurrean honi begira aurkitu zituen umeen gurasoei?Nahiko al genuke gure seme-alabei honakoak ikustea tokatzea?
Alegia, mugak egon badaudela, baina muga hauek norberak jartzen dizkio bere buruari. Hau da, iragarle batek, inork bere lana zalantzan jarri aurretik, berak erabaki behar du noraino eman bere lana. Noraino aprobetxatu bere sormen aukera.